Bof, quitte à lire en magasin je trouve moralement plus juste de lire en ligne parce qu'au moins t'abime pas le livre pour le prochain acheteur qui lui n'a rien demandé 
Le meilleur moyen pour éviter ça en grande distribution c'est de les mettre sous film plastique, et ça commence à être fait. Mais du coup les gens peuvent plus feuilleter si un exemplaire de test est pas mis à côté (ce qui peut se faire en librairie mais pas en grandes surfaces, évidemment) donc au contraire, ça peut aussi encourager à aller voir sur internet. Ou à déchirer l'emballage pour regarde rquand même, aussi, du coup le produit peut plus être vendu avec le reste.
Pour la lecture en ligne, c'est surtout les internautes eux-même qui en font tout un foin entre eux en fait. La grande institution du livre en France dont j'ai avalé le nom a refusé de rejoindre le camp des ayants-droits d'Hadopi qui lui aurait permis de légalement récolter les IPs des pirates et de les dénoncer, comme peuvent le faire certains groupes de films ou de musique, par exemple.