Parler d’un succès en évoquant l’annonce du second Red Dead Redemption n’est pas exagéré : les deux tweets teasant l’annonce de l’épisode ont dépassés les 100 000 retweets, celui de l’annonce officielle a quant à lui été retweeté près de 137 000 fois. À titre de comparaison et pour évoquer des productions bénéficiant elles aussi d’un niveau d’attente important, ceux de l’annonce de The Elder Scrolls VI par Bethesda et du trailer E3 de Cyberpunk 2077 par CD Projekt ont respectivement dépassé les 67 000 et 44 000 retweets. Des chiffres importants, mais loin de ceux réalisés par l’éditeur new-yorkais.

Une indépendance qui se cultive

Avec de tels chiffres, une vérité s’impose comme une évidence : Rockstar n’a besoin de personne d’autre que lui-même pour communiquer et surtout attirer les projecteurs sur chacune de ses annonces. Son indépendance, il la cultive avec soin depuis de nombreuses années, profitant même d’un des tournants majeurs des années 2000 avec l’arrivée des réseaux sociaux pour s’émanciper du relais jusqu'alors essentiel que constituait la presse spécialisée. Présenté deux fois à ces derniers avant sa sortie début 2008, Grand Theft Auto IV fait figure d’exception sur les derniers titres de la marque. En dehors de quelques médias privilégiés triés sur le volet, GTA V n’a été dévoilé qu’une seule fois à la presse avant sa sortie, et il en est de même pour Red Dead Redemption II. Rockstar aurait pu profiter de la montée en puissance des vidéastes et influenceurs (ce qu'il ne fait que ponctuellement pour des évènements du mode online de GTA V) pour se tourner vers un nouveau marché, mais il a préféré profiter des nouveaux outils à sa disposition pour continuer sa démarche de contrôle total dans la présentation de ses titres.

GTA IV, Red Dead Redemption et Grand Theft Auto V

Un bref coup d’oeil aux commentaires sous nos articles concernant les plus grandes attentes de l’E3 ou de gamescom suffit généralement à constater que l’absence systématique de Rockstar lors des salons majeurs du média (et donc des articles en question) n’est pas encore ancrée dans l’esprit de tous les joueurs. Et pour cause, il s’agit d’un cas presque unique dans l’industrie. Parmi les rares exceptions figurent notamment Blizzard, qui profite davantage de sa Blizzcon pour présenter ses dernières nouveautés, mais ne boude pas pour autant le grand salon allemand ou il disposait cette année d’un stand conséquent. Valve peut aussi être rangé dans cette catégorie, mais son statut d’éditeur PC davantage connu pour l’immense succès de sa plateforme Steam que ses productions récentes lui confère là aussi un rôle différent, auquel un éditeur tel que Rockstar peut difficilement être comparé en tant que créateur de l’une des séries les plus populaires et les plus vendues au monde et éditeur de nombreux AAA sur la dernière décennie. Totalement absent de l'E3 depuis 2005, le groupe n'y a d'ailleurs fait que deux véritables annonces via les conférences tierces depuis cette date : GTA IV chez Microsoft en 2006 et Agent, du côté de Sony cette fois, en 2009.

Rockstar préfère donc attendre les périodes de creux pour occuper l’espace médiatique, et choisit volontairement de ne pas communiquer à outrance avant d’atteindre les dernières semaines qui précèdent la sortie du titre concerné. L’idée fait d’ailleurs des émules, plusieurs éditeurs (Nintendo et Ubisoft, par exemple) ayant depuis quelques années décidé d’annoncer une partie de leur line-up en amont de l’E3, jugeant sans doute préférable d’éviter d’apparaître parmi une masse de nouvelles productions. L’efficacité de la stratégie de Rockstar semble toutefois tirer sa source de la relative discrétion du studio, avare en annonces donc, mais aussi en auto-promotion, et dont les plus célèbres représentants continuent de cultiver une image là aussi secrète. Après des années 2000 marquées notamment par un procès qui coûtera plusieurs millions de dollars à Take Two, les sulfureux frères Houser ont ainsi réduit au maximum leurs sorties médiatiques, préférant désormais laisser parler leurs jeux pour eux. Une tactique qui fait mouche puisqu’en minimisant son temps de parole, Rockstar rend chaque annonce plus rare et donc plus forte aux yeux du grand public. Mais un tel phénomène ne s’entretient pas sans livrer un titre de grande qualité derrière, ce qu’ont su faire les studios de l’éditeur.

Qualité et fiabilité : Rockstar, l’assurance tous-risques ?

Que l’on apprécie ou non les productions de Rockstar, difficile de nier que celles-ci bénéficient d’un niveau de finition impressionnant. Un retour sur les dix dernières années permet par exemple de constater qu’outre GTA IV, V et Red Dead Redemption, tous au minimum à 95/100 sur Metacritic, L.A Noire (89) et Max Payne 3 (87) ont également bénéficié d’excellentes critiques en flirtant avec un cap généralement uniquement atteint par les titres les plus marquants. Le public répond également présent, en témoignent les chiffres de vente ahurissants de Grand Theft Auto V (proche de la barre des 100 millions d’exemplaires écoulés, ce qui en fait l’un des jeux les plus vendus de tous les temps), ou le caractère culte d’un Red Dead Redemption ou même d’un Bully, dont les potentielles suites ont alimenté les rumeurs les plus folles avant que le premier ne bénéficie enfin de l’annonce d’un successeur.

L.A Noire et Max Payne 3

Si vous avez un minimum d’appétence pour la formule Rockstar, la déception n’est donc que rarement au bout du chemin. Soigner la qualité de ses jeux et distiller les annonces au compte-goutte, c’est la recette choisie par un éditeur qui parvient pour l’instant à continuer d’entretenir son cercle vertueux de cette manière. Pour l’inconscient collectif, Rockstar est un éditeur discret aux productions qui, dans le pire des cas, seront de bons jeux, et dans le meilleur, des chefs d’oeuvre. Avec un tel statut, l’attente immodérée de leurs nouvelles productions est plus facile à cerner et l’éditeur américain peut donc se permettre de communiquer quand il le souhaite. Mais cette stratégie serait-elle transposable auprès de tous les éditeurs ?

Une stratégie qui fait des émules

La réponse est évidemment non. Pour se permettre de prendre à contre-courant les pratiques de l’industrie, il faut avoir les reins solides financièrement afin de supporter les années nécessaires au développement de grosses productions, et se forger une solide réputation auprès des joueurs. Sans surprise, c’est donc du côté de CD Projekt que l’on retrouve un début de stratégie similaire, les développeurs polonais s’étant attiré les bonnes faveurs du public, d’une part grâce aux qualités intrinsèques de leur adaptation de The Witcher, d’autre part grâce à leurs engagements contre les DRM ou les microtransactions. Après quelques couacs prenant la forme d’une annonce trop hâtive de Cyberpunk 2077 ou de premiers trailers visuellement trop ambitieux pour The Witcher III, CD Projekt Red traverse l’année 2018 avec le vent dans le dos. Un mot, un tweet : “Beep” sur le compte officiel de Cyberpunk 2077, et la toile s’enflamme, comprenant qu’après 4 ans de silence, le prochain titre de l’équipe est enfin prêt à refaire surface. S'en suit un silence radio pendant 5 mois, avant de finalement dévoiler un nouveau trailer en guise de conclusion de la conférence Xbox. Difficile de ne pas voir un peu de Rockstar dans cette façon de communiquer, qui s’est avérée très efficace pour faire monter le niveau d’attente des joueurs au cours des mois qui ont précédé les conférences du salon californien.

La filiation est également évidente avec un studio tel que Naughty Dog, habitué des sorties tenues en haute estime par la critique et les joueurs, et qui sait également distiller avec soin ses annonces. Seule différence, ce dernier joue également de sa science de la mise en scène pour ne communiquer quasi exclusivement que par trailers. Une manière d’associer directement la plus grande force du studio à une stratégie de communication là aussi très efficace pour faire monter la hype. Fait amusant, la filiation se poursuit même dans la volonté qu’ont eu les deux éditeurs de transposer en partie leur formule fétiche (GTA et Uncharted) dans des univers différents (Red Dead Redemption et The Last of Us), le tout avec brio. Reste à voir si CD projekt suivra la même voie puisqu’après avoir exploré les terres de l'Heroïc Fantasy avec succès via The Witcher, son prochain RPG AAA (Cyberpunk 2077) nous emmènera dans un univers bien différent de celui du célèbre Geralt de Riv.

S’il attend les périodes plus calmes pour faire ses annonces, force est de constater que Rockstar produit l’effet inverse à l’heure de lancer ses productions. Red Dead Redemption II sort le 26 octobre prochain : dès que cette date était connue, aucun AAA n’a pris la peine de fixer la sienne dans les 2 semaines précédant ou suivant celle-ci. En sachant que les titres concernés se nomment Tomb Raider, Assassin’s Creed, Spider-Man, Battlefield ou encore Call of Duty, il est difficile de ne pas cerner dans cette situation la force médiatique d’un éditeur qui est parvenu à trouver le mode de communication idoine pour ses productions.