Quoi de plus agréable que de traîner paresseusement ses savates (de marque) sur le carrelage blanc d'une galerie marchande, de s'arrêter encore et encore devant les mêmes produits que l'on n'achètera jamais, d'en juger le prix avec ses amis qui n'ont plus beaucoup d'autres sujets de conversation de toute façon, et surtout qui sont anéantis par une dure semaine de labeur ? Quoi de plus plaisant que de claquer des dents dans le vent du Grand Nord des climatiseurs indiens, toujours réglés sur "Froid Arctique", juste pour signaler aux usagers que le lieu est de grand standing, parce qu'il y a la clim' ? Quel bonheur de pouvoir s'extraire des rues pendant quelques instants et de vivre "à l'américaine", de se montrer et de se pavaner dans son "mall" (ndlt : centre commercial). Pourtant, curieusement, aussi agréable que tout cela puisse paraître, il semblerait que les Indiens n'aient pas vraiment adhéré au concept de centre commercial. Selon la chambre du commerce et de l'industrie indienne, 52% des espaces de vente des centres commerciaux de Bombay (une cinquantaine de bâtiments) sont vides, désertés ou jamais loués. Les propriétaires de ces lieux, qui ont acheté leurs quelques mètres carrés à prix d'or à des promoteurs immobiliers véreux, juste parce qu'ils voulaient faire "comme aux States", se mordent les doigts à présent, et n'ont plus d'ongles depuis longtemps. Mais pourquoi personne ne va au "mall"? Difficile à dire. Peut-être parce qu'une part non négligeable de la population vit sous le seuil de pauvreté et que même au-dessus de ce seuil, on n'a pas forcément assez d'argent pour se payer nourriture, toit, transports et soins. Peut-être. Peut-être aussi parce que les gens plus aisés se désintéressent des malls, pour une "raison culturelle" souvent invoquée comme raison de poids, ou parce que les "Indiens sont plus relax dans l'humain et plus vrais dans leur simplicité au quotidien", comme disent ces touristes français qui squattent les yoga centers, et qui manient toujours aussi bien la langue de Molière et la discrimination positive. En tout état de cause, l'importation ratée du "mall" n'est pas un cas isolé, des déconfitures successives ont suivi les tentatives d'adaptation de certains produits occidentaux phares au marché indien.

Le jeu vidéo, un sport de riche

Si je vous disais que j'ai fait des recherches, et que les premiers jeux vidéo de l'histoire ont été conçus à New Delhi par un groupe de jeunes chercheurs en mal de distraction, vous sentiriez bien qu'au fond, je me paie un peu votre tronche. Vous seriez dans le vrai, il ne faut pas avoir joué à beaucoup de titres pour comprendre que le jeu vidéo n'est pas né en Inde, et qu'il n'y a pas non plus acquis ses lettres de noblesse ou ses premiers succès commerciaux. Le jeu vidéo prend ses racines dans les "pays développés à économie de marché" (PDEM), ou plus simplement dans les "Pays du Nord", puisque c'est le terme que l'on l'apprend en classe d'histoire-géographie. Parmi ces pays, il y en a deux qui sont des exemples auprès de tous les autres, les Etats-Unis et le Japon.

Deux empires culturels, deux zones d'influence

Les yeux remplis d'étoiles, de bandes rouges et blanches et de gros points rouges, les autres pays les regardent, et s'inventent tous un paquet d'histoires à leur propos, fantasment beaucoup, copient parfois et critiquent surtout. Perdus entre deux mondes qu'ils ne connaissent pas mais dont ils ressentent la puissance, ils s'inventent des catégories pour faire semblant de comprendre et ils imitent pour faire semblant qu'ils savent. Hors du coup, ils adoptent la façon de créer et de vendre des deux géants parce qu'apparemment, c'est ça qui marche. Souvent, ils essaient de ne choisir qu'un seul modèle pour ne pas trop se disperser, nippon ou américain. Parfois les deux cohabitent. Quand c'est le cas, les consommateurs se mobilisent et prennent parti (pour une raison étrange ils se sentent enjoints à le faire) et l'on assiste à l'apparition de deux communautés qui se tirent dans les pattes, les pro-Japon et les pro-USA. En Inde au moins, le modèle est clairement affiché. Si l'on met de côté les studios "alternatifs" qui ne font jamais rien comme tout le monde, les entreprises de jeu vidéo se tournent volontiers vers les US et leur portent allégeance.

Une très vieille "amitié"

Si l'influence des Etats-Unis dans le milieu du jeu vidéo est prédominante en Inde, c'est sans doute parce qu'au sortir de la guerre froide (pendant laquelle les relations indo-américaines s'étaient détériorées) et devant la croissance exceptionnelle de la Chine qui devenait "menaçante pour les deux pays", les gouvernements indien et américain avaient décidé de tisser des relations commerciales très étroites, aujourd'hui bien établies, en particulier dans le domaine de l'informatique et du Web. De plus, ils sont chacun respectivement au bout du monde de l'autre. Il y a 12 heures de décalage horaire entre les deux pays. Ajun Tandon, de chez Rolocule, nous explique que "si vous avez un studio aux US avec une filiale ou un sous-traitant en Inde (ou inversement), vous pouvez enchaîner, sur 24 heures, la journée de travail d'un Américain et celle d'un Indien, et votre société tourne alors presque en continu". Si l'on ajoute à cela la possibilité de trouver une main-d’œuvre très bon marché et qualifiée, mais également flexible et pouvant répondre rapidement à des surcharges de travail en interne, on comprend pourquoi de nombreuses sociétés américaines ont fait le choix de délocaliser une partie de leur production en Inde. Faussement ingénu, j'ai d'ailleurs posé la question au CEO d'une entreprise de sous-traitance, monsieur X, s'il "trouve ça juste que pour le même travail, {il soit} payé moins cher juste parce {qu'il vit} dans un autre pays ?". Il m'a répondu que c'était "justement ça l'avantage commercial" en me regardant avec un air condescendant. Après une remarque de ce genre, qui fait grincer des dents, on comprend rapidement pourquoi Activision, Zynga, Disney Interactive sont venus faire commerce ici... La liste des studios est à vrai dire beaucoup plus longue. La relation entre ces compagnies et leurs branches ou sous-traitants indiens est assez simple : les Indiens se chargent de la basse besogne (portage, tâches mécaniques de "texturage 3D", d'animations...) et les Occidentaux conservent la partie gratifiante (game design, conception graphique...).

Les studios indiens affichent fièrement les noms de leurs prestigieux clients : Ubisoft, Activision, Sony, Microsoft, Remedy, Zynga, Electronic Arts...

"Ils ne sont pas assez créatifs, mais ça progresse"

J'ai vraiment entendu cette phrase, et dans la bouche d'un grand nombre de managers du monde du jeu vidéo que j'ai pu rencontrer. Indiens ou expatriés de tous bords, tous s'accordent à dire que les Indiens, avant qu'on ne les forme, manquent de "créativité". Ce mot d'habitude un peu fourre-tout, apprécié des journalistes parce qu'il ne demande pas trop d'engagement, a en fait un sens très clair dans notre cas. Il fait référence à la possibilité pour un individu de former une idée originale qui serait rentable financièrement parce qu'appréciée par le public, c'est-à-dire une idée à forte valeur ajoutée. Alors pourquoi les développeurs indiens "manquent de créativité" selon nos managers préférés ? Le premier problème, c'est que la plupart des développeurs indiens ne connaissent pas du tout "le public qui pourrait apprécier une de leurs idées". En effet, bien qu'ils soient forcés de développer des titres pour les gros marchés du jeu (Etats-Unis, Europe, Japon), beaucoup d'entre eux n'ont pas la moindre idée du profil du joueur français ou américain moyen et de comment il vit, pas plus que l'on ne peut avoir l'intuition de ce que c'est que vivre en Inde sans y être allé par soi-même. Les activités des Occidentaux sont souvent fantasmées, distordues, inexactes. Nos structures de références culturelles sont souvent très éloignées, que ce soit à propos du cinéma, de la musique, de l'animation, mais aussi de la vie quotidienne, des produits de consommation, des infrastructures urbaines... Tout y passe. Alors comment un manager pourrait attendre qu'un de ses développeurs soit "créatif", c'est-à-dire, selon le sens du mot ici, qu'il produise une idée qui convienne à la masse occidentale ? Cela paraît complexe et les studios doivent donc "occidentaliser" leurs développeurs de manière à les rendre plus aptes à la création. Le second problème vient du fait que ces mêmes managers qui se plaignent du manque de "créativité" aujourd'hui sont ceux qui hier ont gavé leurs équipes indiennes de travaux rébarbatifs, trop en aval des étapes de création. C'est plus un problème d'expérience dans ce cas, qui ne saurait être résolu en continuant de gaver les sociétés indiennes avec du travail indigeste.

Fast Race 3D, développé par Dappu Games. Un jeu mobile comme il en existe des milliers.

Alors c'est quoi la solution à la "crise de la créativité indienne" ?

La solution, comme souvent d'ailleurs, c'est qu'on leur fiche la paix, aux développeurs indiens, et qu'on leur laisse faire ce dont ils ont envie. Par pitié qu'on arrête de leur mettre dans la tête que le seul marché viable se trouve en Europe et aux Etats-Unis, et par pitié que cesse cette pratique très contestable des sociétés occidentales qui consiste à venir essorer les cerveaux indiens à la source, à monopoliser les ressources intellectuelles du pays pour s'étendre un peu plus. Il y a certainement des bonnes idées dans toutes les têtes en Inde, certaines ne sont peut-être destinées qu'à un public indien, et il suffit de regarder quelques films sortant de Bollywood pour s'en convaincre. Mais ça, on en parlera dans le prochain article.

Cet article est écrit et proposé par Edouard, voyageur moderne à l'origine de l'initiative "Joueurs du monde".