La pub traditionnelle en berne

Une bonne partie du monde occidental ne s'en rendrait presque même plus compte : la publicité est partout, tout le temps. Que vous arpentiez les couloirs du métro, que vous suiviez un bus en voiture, que vous vous rendiez dans la ville de votre famille, lisiez un journal, écoutiez la radio, surfiez sur internet ou regardiez la télévision, vous êtes en permanence exposé à la pub. Un simple bulletin météo est l'occasion d'afficher un couloir d'un ou plusieurs sponsors tandis que sur internet, et en l'absence de prérequis, vous devrez vous acquitter d'une page de pub avant d'accéder au contenu de votre choix, quand ce n'est pas également une obligation après inscription de rester sur l'onglet du navigateur actif contraignant à regarder la publicité dans son intégralité avant d'enfin profiter du contenu que vous étiez venus chercher. Cette surenchère de la publicité, ayant donné d'ailleurs naissance à des mouvements « anti-pubs », a aussi eu pour effet « pervers » de désensibiliser le public cible aux multiples images qui lui sont soumises. À force d'être trop exposé, on finit par ne plus rien voir et la pub, pour ceux qui la font et surtout ceux qui l'achètent, perd donc son intérêt premier : attirer l'attention du consommateur lambda sur un produit et, dans le meilleur des cas, finir par le lui vendre.

C'est pourquoi les annonceurs doivent trouver d'autres moyens de toucher leurs cibles. Dans la grande cacophonie des supports pouvant accueillir de la publicité, le jeu vidéo n'a clairement pas été épargné. Et la raison est plutôt simple, le public plus jeune s'étant détourné des médias dits « traditionnels », il est devenu nécessaire de pouvoir les atteindre et quoi de mieux que l'imposant marché du jeu vidéo pour cela ? Des millions de joueurs à travers le monde sont des millions de cibles potentielles, aussi n'est-il pas étonnant que ce loisir qui n'a plus rien d'un loisir de niche soit également devenu un support publicitaire et les occasions ne manquent pas, notamment dans le domaine de l'esport ou le streaming, secteurs attractifs pour les sponsors et les placements de produits.

Et d'une certaine manière, le placement de produit est sans doute la pratique qui, sur le papier, constitue l'option la plus simple pour rappeler une marque au bon souvenir des joueurs, sans pour autant s'en attirer les foudres. Après tout, qui est encore choqué lorsque le héros de cinéma travaillant sur ordinateur est introduit dans une scène par un dézoom commençant par l'énorme logo de son laptop, ou quand les protagonistes vantant les mérites de tel ou tel fast food au détour d'une conversation prétendument innocente ? Personne, ou presque. Seulement voilà, dans le jeu vidéo, les choses ne sont pas si simples, le média n'est pas encore habitué à être associé à de la pub telle qu'on la conçoit d'une manière traditionnelle. Il ne s'agit pas de présenter bêtement une marque dans un jeu pour ne pas susciter l'ire du public ou au mieux, le laisser indifférent.

Le "cas" UFC 4

L'affaire Electronic Arts en est un exemple flagrant. Si vous êtes passé à côté du micro scandale qui a animé les colonnes des réseaux sociaux récemment, sachez que, au sein de son jeu UFC 4, l'éditeur a choisi d'incorporer des bandeaux publicitaires au cœur même de l'interface. Ainsi, sur le tableau affichant les scores et noms des combattants, un petit encart rectangulaire apparaissait plus ou moins régulièrement et était destiné à promouvoir la deuxième saison de la série The Boys sur Amazon Prime. Quoi qu'assez discrète en proportion, l'affichage pouvait cependant détourner le regard du joueur du ring et son intégration était assez peu harmonieuse avant l'environnement. Par ailleurs, avant chaque replay, un plein écran de la même publicité apparaissait brièvement à l'écran, d'une manière assez agressive et presque subliminale. Pire encore, et c'est sans doute le procédé plus que la finalité qui a mis le feu aux poudres, cette intrusion publicitaire n'a été implantée qu'après la sortie du jeu et donc, des tests, les journalistes n'ayant donc pas pu mentionner la présence un peu trop voyante de publicité. La publicité a fini par être retirée par l'éditeur.

Et pourtant, nous pourrions nous poser la question de savoir pour quelles raisons cette manière d'afficher de la pub plutôt qu'une autre a déclenché des réactions aussi vives. Si l'on excepte le fait qu'il sera quoiqu'il arrive toujours discutable de proposer de la publicité dans un jeu payé plein tarif, et qu’en insérer après la sortie l'est encore plus, le jeu de sport a presque toujours été synonyme de partenariat avec des marques célèbres. Les jeux de foot n'ont aucune peine à afficher les sponsors habituels aux abords des terrains virtuels tout comme ils ne rechignent pas à afficher le nom des stades érigés grâce aux finances de marques qui y apposent leur nom. Dans le cadre d'UFC 4, le sponsor est déjà intégré un peu partout, à commencer par le ring lui-même, et si l'on prend la peine de regarder une retransmission télévisée d'un combat tel que ceux mis en scène dans le jeu, le spectateur verra le même type d'encarts. Les manifestations sportives étant aussi une grande source d'activité publicitaire, la recherche de réalisme peut aussi justifier la présence de nombreuses marques dans l'univers virtuel, sans que, normalement, personne n'y trouve rien à redire.

S'il serait bien naïf de croire que les marques dans les jeux de sport ne sont là que pour la noble cause de rendre le jeu plus proche de la réalité, les pubs placardées un peu partout ne diffèrent pas de la réalité et font finalement partie de l'univers sémantique de ce genre de jeux. Et c'est là aussi que se dessine une sorte de « seuil d'acceptabilité » qui, une fois franchi, distingue le simple ajout favorisant l'immersion de la publicité agressive. Mais, si l'on jette un coup d'oeil à l'histoire du jeu vidéo, nous verrons que la présence de marques de renom dans ce média est loin d'être nouvelle et allait même parfois beaucoup plus loin dans sa démarche.

Des jeux à la gloire d'une marque, une réalité acceptable en son temps

Si le but de cet article n'est certainement pas d'effectuer un recensement exhaustif des jeux ayant de près ou de loin collaboré avec des marques du monde réel, certains cas sont tout à fait frappants. Si l'on remonte 1983, nous pourrions souligner celui qui a sans doute mis le pied à l'étrier de parutions ultérieures à savoir le jeu d'arcade Tapper. Dans ce titre, vous incarnez un Barman qui doit servir au plus vite des chopes de bière, le tout flanqué d'un énorme logo Budweiser, célèbre marque de bière aux États-Unis. La présence aussi explicite d'un logo au sein d'un jeu, qui avait vocation à être vendu essentiellement dans les bars, se retrouve alors à de multiples reprises dans le jeu vidéo. Des jeux entiers à la gloire d'une marque sont ainsi développés, avec une qualité la plupart du temps plus que modérée. Nous pourrions évoquer PepsiMan, sorti sur PlayStation en 99, ou, un peu plus tôt, Global Gladiators, jeu dans lesquels les héros doivent récolter le M de McDo pour gagner des points, ou encore Cool Spot, véritable ode à la gloire de Seven Up, la petite pastille rouge en étant la mascotte. Les exemples de ce type sont assez nombreux et maugréent tout, n'ont jamais vraiment été montrés du doigt pour leur caractère de publicités à ciel ouvert.

Mais les choses étaient différentes à l'époque. L'industrie du jeu vidéo n'était pas le mastodonte milliardaire qu'elle est devenue aujourd'hui, l'offre n'était pas aussi pléthorique et, en définitive, acheter un jeu avec un logo McDo géant sur la pochette ne laissait que peu de doute quant aux intentions du produit. On achetait en connaissance de cause, et ces considérations n'étaient sans doute pas au cœur des préoccupations des joueurs à la fin des années 80 ou au début des années 90. Et à vrai dire, la réception de certains jeux clairement conçus pour promouvoir une marque n'a pas été aussi mauvaise que l'on pourrait le croire aujourd'hui. Certains titres étaient même de plutôt bonne facture et à peine était-il mentionné que derrière un jeu sympa se cachait aussi une volonté de répandre un logo dans l'esprit d'un public différent de celui atteint dans les campagnes de pubs traditionnelles. Le placement de produit est un peu différent. Il pâtit d'une image véhiculant une sorte d'esprit insidieux, tout en donnant au joueur qui la repère la sensation d'être pris pour un imbécile. Mais là encore, le procédé n'est certainement pas inédit, même s'il passait davantage inaperçu à l'époque. faisait évoluer un petit personnage dans un monde coloré, qui ne rechignait pas à afficher sans plus de manières un énorme logo Chupa Chups dans ses niveaux tout comme Snickers s'était implanté dans Biker Mice from Ice sorti sur SNES en 94. Dans ce dernier cas, difficile finalement de voir la moindre explication de la présence de cette marque au cœur du jeu et, même si la narration était assez embryonnaire à l'époque, nous nous trouvions dans un cas où la publicité se trouvait là presque comme un cheveu sur la soupe, sans plus de préoccupation concernant son intégration.

Cependant, si l'on pourrait expliquer qu'à une certaine époque, et pour certaines des raisons évoquées plus haut, la publicité dans le jeu vidéo était moins source de grogne, des épisodes plus récents prouvent aussi qu'il était tout à fait possible d'être explicite tout en étant acceptable. L'exemple le plus frappant étant sans doute Crazy Taxi . Pizza Hut, Fila et d'autres marques sont fièrement affichées dans le titre de Sega. C'est ici aussi que se dessinent les contours de la publicité acceptable, puisque certes, la pub est bel et bien présente, affichée de telle sorte qu'on ne puisse pas les rater, mais leur intégration reste en accord avec l'esprit du jeu. Finalement, croiser un panneau publicitaire ou un Pizza Hut en ville n'est pas choquant et a tout de même pour vertu de renforcer l'immersion. Il est donc possible que parfois, la publicité, lorsqu'elle ne devient pas un élément de gameplay à part entière comme nous le verrons plus tard, ne soit pas forcément source de colère dès lors qu'elle s'inscrit intelligemment dans l'univers du jeu, même lorsque celui-ci est payant. Car dans le cas de la gratuité, la publicité est communément acceptée. Le contrat avec le joueur est assez clair dès le départ : la contrepartie du jeu sans dépenser se traduit par des microtransactions et des pages de pubs assez fréquentes, notamment sur mobile. La question est donc nettement plus épineuse lorsque l'on parle de produits vendus plein tarifs, et c'est bien souvent que des maladresses sont venues écorner des jeux qui pourtant avaient une bonne image.

La cohérence de la pub dans l'univers d'un jeu : un indispensable pour être tolérée ?

Les exemples sont assez nombreux. Rappelez-vous les multiples publicités pour Verizon qui étaient disséminées sur tout le parcours d'Alan Wake, au même titre que cet encart bien visible pour les piles Energizer. Si leur intégration était pensée pour se fondre dans le décor, le caractère fantastique d'Alan Wake prenait un peu de plomb dans l'aile en nous rappelant aux considérations du monde réel. Pizza Hut, décidément bien présent à une époque dans le jeu vidéo, permettait de directement commander des pizzas en jeu afin que les joueurs puissent rester tranquillement connectés sans interrompre leur partie. La saga Metal Gear n'était pas non plus en reste en faisant de la pub pour Doritos ou Dr Pepper avec une subtilité toute relative. Mais la palme du mauvais goût revenait sans doute à la campagne de pub menée par l'enseigne de restauration rapide Subway, qui avait jugé pertinent de faire un spot destiné aux États-Unis dans lequel Nathan Drake se pavanait un sandwiche et une boisson flanquée du logo de l'entreprise en main. Il ne s'agit certes pas là d'une publicité directement implantée dans le jeu en lui-même, mais cependant, la pub était destinée à faire savoir que l'achat d'un verre estampillé Uncharted 3 ainsi qu'une boisson moyenne à Subway déclenchait un accès anticipé au multijoueur du titre de Naughty Dog. Le détournement du charismatique héros à des fins commerciales n'avait pas été très apprécié à l'époque de sa diffusion.

Malgré tout, l'explicite est parfois aussi bien accueilli, même lorsqu'il est décorrélé de l'univers d'un jeu. Mario Kart 8 n'y est notamment pas allé par 4 chemins. Un DLC Mercedes est arrivé sur Wii U en 2017, et permettait aux personnages de Nintendo de s'affronter aux commandes de version miniaturisées des véhicules les plus emblématiques du constructeur. Fort heureusement, le DLC était fourni gratuitement, mais la publicité en l'occurrence ne pouvait pas être plus explicite, et tout de même, des véhicules « réels » portés dans l'univers déjanté et fantastique de Mario Kart créaient une certaine dissonance à l'écran. Mais l'aura de popularité de Mario Kart a sans doute aidé à faire digérer la pilule et finalement, du contenu bien fait livré gratuitement semble avoir vite fait oublier qu'il s'agissait à nouveau d'une pub pure et simple. Il en va de même pour Death Stranding . Si certes, quelques voix se sont élevées face à l'omniprésence de logo Monsters dans l'aventure, il n'a pas été relevé avec la même vivacité que dans le cas d'EA. Finalement il n'a pas été fait grand cas que, dans un univers dévasté et post-apocalyptique, voir un héros s'enfiler des boissons énergisantes flambant neuves une fois rentré dans son abri n'avait tout de même pas énormément de rapport avec le propos ou la cohérence du jeu.

En définitive, la publicité intégrée dans le jeu vidéo a une perception à géométrie variable et n'est pas une science exacte. Lorsqu'elle s'intègre dans l'univers du jeu, elle peut tout à fait être décriée si elle n'est pas affichée intelligemment ou d'une manière trop abrupte, a plus forte raison lorsque le jeu en question a été payé au prix fort. Si la question se pose moins pour les jeux proposés gratuitement, qui proposent cependant pour la plupart (notamment sur mobiles) un affichage très agressif, introduire de la pub dans des produits qui nécessitent déjà un investissement important reste quoiqu'il arrive très discutable même si en l'occurrence, il semblerait que tout soit question de réputation, d'art et de manière. Cependant, si aujourd'hui la pub se fait plus discrète, difficile d'imaginer le mouvement s'interrompre totalement et peut-être assisterons nous à une intégration plus subtiles de produits du quotidiens dans les jeux les plus déconnectés de ce dernier.