En 2024, le géant chinois Hisense vendra plus de quarante téléviseurs différents sur le marché français. Aucun modèle OLED. Analysons ensemble cette tendance de fond du marché.
Hisense présente sa gamme de TV 4K de 2024 et le géant chinois est là pour en découdre
Quarante-et-un produits en 2024. Hier, j'ai retrouvé tous mes confrères journalistes experts en téléviseurs au showroom d'Hisense, situé en banlieue parisienne. Oui, vous avez bien lu, la marque nous a présenté un "linup" composé de plus de quarante nouvelles références. Le constructeur Hisense, numéro 1 en Chine avec 31% de part de marché (valeur), est arrivé chez nous il y a une dizaine d'année et commence à connaître une belle croissance dans l'hexagone. En 2024, Hisense devrait passer la barre des 10% de part de marché en volume et des 8% de part de marché en valeur, aidé entre autre par leur partenariat avec le PSG et l'Euro de Football. Bref, Hisense est une marque chinoise puissante en pleine expansion.
Dans cet article, je ne compte pas revenir sur l'ensemble des produits passés sous mes yeux hier. J'y reviendrai sur JVTECH en temps et en heure, notamment lors de tests. Ici, nous allons parler de la stratégie globale de la marque. Cette idée d'angle part d'un constat simple : l'année dernière, dans ce même showroom, Hisense m'a présenté des téléviseurs OLED et, mlalgré 41 références, il n'y en a plus un seul en 2024. Hisense a fièrement mis en avant le fait que 75% des produits présentés sont équipés des technologies QLED et Mini-LED. Un chef produit m'a même déclaré que leur meilleur téléviseur de l'année, l'UXN, "extermine l'OLED", ce sont ses mots.
Il faut dire que le fabricant a de quoi se vanter. Ce TV 4K premium possède, dans son plus grand format (110 pouces), 40 000 zones de rétroéclairage (le record du marché), un pic de luminosité à 10 000 candélas par mètre carré et une couverture de 95% du gamut BT.2020. Traduisons pour les personnes qui ne comprennent pas ces chiffres : c'est monstrueux. Plus grand public, le téléviseur U8N peut lui aussi mettre des claques avec ses 144 Hz, ses 3000 candélas en pic, ses 2000 zones local dimming et son système son 2.1.2 intégré. Maintenant que les présentations sont faites, parlons OLED.
Pourquoi ce choix d'abandonner l'OLED ?
L'OLED n'est plus une technologie stratégique. En 2024, la plupart des constructeurs qui ne produisent pas leurs propres dalles commencent à ranger l'OLED au placard. Pour rappel, seuls LG Display et Samsung Display sont aujourd'hui en mesure de fabriquer des panneaux OLED de grande taille (en attendant l'arrivée prochaine de TCL). Hisense est donc loin d'être le seul géant de l'industrie à ne plus trop miser sur cette technologie, c'est aussi le cas de cadors comme Sony, qui semble abandonner l'OLED sur son modèle phare de l'année.
Premier constat clair : l'OLED va mal. Le nombre de téléviseurs OLED vendus à travers le monde s'écroule. D'après l'organisme d'études de marché Omdia, nous sommes passés de 7,5 millions d'unités écoulées en 2022 à seulement 5,7 millions en 2023. Cela représente une baisse des ventes de l'ordre de 24% : c'est monstrueux. Si les ventes de téléviseurs OLED sont en chute libre, il est assez logique pour un constructeur de ne plus y placer ses billes. Une nouvelle question se pose alors : pourquoi est-ce que l'OLED se porte si mal alors même que la technologie continue d'évoluer et d'impressionner un peu plus chaque année ?
La première réponse évidente à cette question, c'est le prix. Aujourd'hui, le principal défaut de la technologie OLED est son prix extrêmement élevé, principalement à cause de la complexité de sa production. Le procédé traditionnel de fabrication d'un panneau OLED, l'évaporation de matériaux, est une affaire délicate. Très complexe à maîtriser, trop imprévisible, cette évaporation entraîne un taux de rebut assez monstrueux. En effet, environ 40% des dalles OLED fabriquées en usine sont jetées à la poubelle avant même d'être montées sur un téléviseur à cause d'un ou plusieurs petits défauts. Plus la taille de l'écran augmente, plus le procédé est incertain et plus le procédé est incertain, plus le taux de rebut est fort. Plus le taux de rebut est fort, plus l'addition est salée. Les prix de l'OLED explosent donc sur les modèles grande taille. Pas de chance, à l'échelle mondiale, les consommateurs se dirigent vers des téléviseurs de plus en plus massifs.
En parallèle, la technologie Mini-LED, concurrente principale de l'OLED, s'affine d'années en années. Alors que les prix de l'OLED stagnent, voire augmentent, ceux des TV Mini-LED ont plutôt tendance à baisser. Et sur le plan de la qualité d'image pure, la Mini-LED est tranquillement en train de rattraper son retard sur l'OLED. Les téléviseurs modernes sont équipés de puces toujours plus puissantes, capables de contrôler extrêmement finement des milliers de zones de Mini-LED. En 2024, les TV Mini-LED atteignent des pics de luminosité fous et des niveaux de contraste presque parfaits. C'est pour cela que ce chef produit Hisense m'a offert un titre sur un plateau d'argent en disant que, pour lui, la Mini-LED "extermine" l'OLED. Je ne sais pas s'il a raison, on verra les tests, mais il est sûr et certain qu'un téléviseur OLED est loin d'atteindre les 10 000 candélas par mètre carré en pic.
Alors quel avenir pour l'OLED ? LG et Samsung continuent d'y croire et de miser dessus à fond. La techno continue son développement, même si on sent qu'elle commence à atteindre ses limites. Quoi qu'il en soit, pour le moment, d'après nos tests et ceux de toute la presse spécialisée, il n'y a pas à dire : les TV OLED de 2023 se sont imposées comme les meilleures TV du marché. L'année dernière, la Mini-LED était loin d'avoir exterminé son concurrent. Pas de panique donc, l'OLED ne devrait pas disparaître tout de suite de nos écrans de TV haut de gamme (et encore moins de nos smartphone et autres consoles portables).
À l'avenir, il faudra également compter sur un autre titan chinois, TCL, qui possède le complexe d'usines le plus puissant du monde, CSOT. TCL a récemment racheté les brevets de la technologie RGB-OLED qui remplace le procédé d'évaporation dont nous parlions plus tôt par l'utilisation de l'impression par jets d'encre. Cette méthode est considérée comme plus efficace en termes de coût (on passe à seulement 2% de taux de rebut), plus respectueuse de l'environnement et même susceptible de produire de bien meilleurs panneaux OLED. L'OLED a pris un coup, mais la techno est loin d'avoir dit son dernier mot, soyez en sûr(e).