Hausse des prix, nouveautés de plus en rares, fond de catalogue peu intéressant… Aux Etats-Unis, les plateformes de streaming font face à une fuite de leurs abonnés sans précédent. Bientôt la même chose dans le reste du monde ?
Lorsque Netflix est arrivé en France il y a 10 ans, l’univers de la SVOD n’en était qu’à ses balbutiements : il a fallu des années avant qu’arrivent Amazon Prime Video, Disney+, Apple TV+, Paramount+, feu Salto et quelques autres. Aujourd’hui, si l’on ajoute à cela des services comme myCANAL ou OCS, qui sont des chaînes de TV qui se sont transformées en plateforme de streaming, la liste est longue et l’offre est vaste.
Seulement, le tout n’est pas de se lancer : il faut tenir sur la durée. Et en ce moment, le marché de SVOD tire la langue. C’est en tout cas ce qui est en train de se passer aux Etats-Unis. Une récente étude publiée par le cabinet d’analyses Antenna révèle que le pourcentage d’Américains qui annulent leurs abonnements aux plateformes de streaming ne fait qu’augmenter depuis 2021. Près d’un quart des abonnés américains aux principaux services de SVOD ont annulé leur souscription à au moins trois d’entre eux au cours des deux dernières années.
L'étude d'Antenna illustrée par le DailyMail
Selon une autre étude, cette fois-ci réalisée par le cabinet CivicScience, 33% des abonnés américains envisageaient de réduire leurs dépenses liées au streaming entre septembre et octobre 2023. De quoi confirmer une tendance qui pourrait continuer à s’accentuer, car concrètement, les abonnés sont mécontents.
Hausses des prix et baissent de la qualité, la SVOD en crise
Parmi les raisons évoquées par les consommateurs qui annulent leur souscription, on trouve bien évidemment les différentes hausses tarifaires appliquées depuis 2022. 2023 a confirmé la tendance, avec des augmentations notamment du côté de Netflix, Prime Video, Apple TV+ et Disney+, avec plusieurs dollars (ou euros) à la clé à chaque fois.
Le site britannique DailyMail a fait le calcul : s’abonner aux 9 plus grandes plateformes de streaming coûte actuellement 120 dollars par mois aux Etats-Unis, contre 100 dollars un an auparavant. L’augmentation sur l’année est considérable, et on comprend facilement pourquoi certains abonnés décident de réaliser un arbitrage.
Les prix des abonnements aux principales plateformes américaines (Source : DailyMail)
Mais ce n’est pas tout : la baisse de la qualité est aussi montrée du doigt. Les plateformes de streaming sont nombreuses à prendre moins de risque, en annulant rapidement la moindre série qui décline trop vite ou, au contraire, en prolongeant à outrance le moindre programme qui fonctionne, quitte à le vider de son intérêt.
Et que dire de Disney+, qui a décidé, durant l’été 2023, de supprimer moult de ses programmes, y compris certains contenus exclusifs comme Willow, Dollface, Le Monde selon Jeff Goldblum, Le Cratère et bien d’autres ? L’objectif était vraisemblablement de faire des économies sur les droits d’auteur, mais cette attitude n’a pas manqué de surprendre les abonnés, et même d’en dégouter certains. D’autant plus que cette stratégie s’est accompagnée d’une hausse des prix des abonnements, quelques mois plus tard.
Les plateformes de SVOD sont obligées de changer de stratégie
Le constat est sans appel : les plateformes de streaming doivent trouver des solutions pour tenter d’enrayer la fuite des abonnés. Pour cela, comme l’explique le Wall Street Journal, certaines mises sur des abonnements moins chers, mais avec de la publicité : Disney+ et Netflix se sont notamment lancés dans cette direction, et Amazon Prime Video va se lancer en 2024. D’autres tentent le « bundle » : des accès à différentes plateformes pour un prix plus abordable. En France, on peut citer CANAL+ qui propose des packs intéressants allant dans ce sens. Enfin, certaines plateformes affichent des tarifs promotionnels pendant une durée limitée : en France, c’est le cas d’OCS, du Pass Warner et de quelques autres, qui proposent des bons plans sur une base plus ou moins régulière.
Mais si ces opérations peuvent attirer de nouveaux abonnés pendant un temps, reste encore à les fidéliser sur la durée. Et pour cela, il faut se renouveler avec des contenus originaux. La balle est donc dans le camp des différentes plateformes, qui le savent : elles ne peuvent plus se reposer sur leurs lauriers. Une leçon apprise à la dure, qui pourrait bien tourner à l’avantage des consommateurs.