Steve Jobs et son idée de génie

Faites votre promotion de la manière la plus spectaculaire qui soit, avec quelque chose d'unique. Tel était l'idéal de Steve Jobs le jour du 19ᵉ Super Bowl, le 20 janvier 1985. À cette date, Apple savait qu'elle entrait dans l'histoire. Ronald Reagan avait prêté serment pour son second mandat alors que les 49ers de San Francisco avaient battu les Dolphins de Miami 38 à 16. Joe Montana avait été désigné meilleur joueur du match. Mais l'importance de cet événement dépassait le cadre sportif – surtout pour la firme de Cupertino.

Ce Super Bowl a longtemps été parodié pour des détails très spécifiques. Par exemple, les Tops in Blue, l'ensemble itinérant des membres actifs de l'US Air Force, ont présenté leur Children's Dream World. Tous les fans des Simpsons se souviennent d’ailleurs certainement de l'épisode The New Kids of Poof !, dans lequel un groupe de musique pop est utilisé pour envoyer des messages subliminaux tels que « Rejoignez la marine » aux jeunes qui chantent leurs chansons.

Il suffit de regarder cette compilation vidéo pour comprendre comment ils font les choses à l'américaine. Un bateau pirate, des clowns dans un cirque à trois pistes, des clins d'œil au programme spatial, des mascottes délirantes et, pour couronner le tout, un type en jetpack qui survole le terrain pendant 20 secondes. Comme un gâteau à dix saveurs, les stimuli s'accumulent les uns après les autres. Mais au milieu de tout cela, un coup marketing audacieux comme il y en a peu : des coussins confortables avec le logo de la pomme.

Des coussins qui ont contribué à la légende d’Apple et de Steve Jobs

Aux premières heures de la matinée, quatre employés du stade ont commencé à déchirer l'emballage plastique protégeant des centaines de sacs et de boîtes remplis de coussins. 84 049 personnes se sont assises ce jour-là pour regarder le match et 84 049 personnes ont pu le faire sur un coussin Apple. Une touche de « luxe » sur ce qui a toujours été un pur spectacle où le confort du public était plus ou moins exclu (postérieurs sur du béton froid, absence de dossiers…). En fait, même à l'époque, il était considéré comme étrange d'organiser un événement aussi important que le Super Bowl dans le stade de Stanford. Cependant, Apple venait d'attirer l'attention sur elle de manière subtile.

Puis vint « Lemmings », la publicité la plus controversée de la marque, et aussi l'une des plus coûteuses. N'oublions pas que la publicité au Super Bowl est l'un des business les plus lucratifs de l'histoire : 30 secondes coûtent plus de 5 millions de dollars. Un vrai flop, qui n'a rien trouvé de mieux que de montrer des fonctionnaires en costume tombant d'une falaise, métaphore de l'aveuglement et de l'alarmisme de l'industrie technologique de l'époque. Sauf un, qui a enlevé son bandeau et parié sur « The Macintosh Office », le logiciel d'Apple.

À l’époque, Apple n'avait même pas dix ans. Fondée le 1er avril 1976 à Los Altos, en Californie, Apple était une société étrange et étrangère pour le public habituel. Pourtant, aucune des personnes présentes n'a pu oublier ce moment. C'était « le plus grand coup de l'histoire d'Apple », selon les mots de Steve Jobs, qui n'avait que 29 ans et une ambition sans limite. Depuis, remplir un stade de souvenirs est une constante pour de nombreuses marques : T-shirts, fanions, moufles ou sac contenant une série de goodies, allant d'une simple carte et d'une bouteille d'eau à un étui contenant des écouteurs.