Samsung, Apple, Xiaomi et tutti quanti voient rouge. Le marché des smartphones est une nouvelle fois en difficulté, avec des ventes au troisième trimestre 2023 à la baisse.
Dans un nouveau rapport, Counterpoint Reserach est venu révéler une baisse des ventes significative durant le troisième trimestre 2023. Le plus étonnant est surtout de voir que tous les constructeurs sont concernés par cette situation, dont le Top 5 regroupant Apple, Samsung, Xiaomi, Vivo et Oppo.
Une baisse généralisée des ventes de smartphones
Le cabinet d’analyse évoque tout d’abord une baisse généralisée des ventes de smartphones s’élevant à 8 % pour le troisième trimestre 2023 par rapport à la même période de l’année 2022. La situation touche de plein fouet le top 5 des constructeurs. À titre d’information, il s’agit d’une baisse prolongée, durant depuis maintenant neuf trimestres consécutifs.
Le leader du marché des téléphones portable, Samsung, enregistre ainsi une baisse de 13 % des ventes, contre -9 % pour son rival Apple. Les deux marques sont suivies par Xiaomi (-15 %), Oppo (-15 %) et Vivo (-14 %). Les autres marques sont regroupées en une seule catégorie, et connaissent une chute des ventes vertigineuse de 26 %.
Au niveau de l’évolution des parts de marché, elles sont assez stables lorsqu’on regarde les trois derniers troisièmes trimestres - les Q3 2021, 2022 et 2023. Samsung se stabilise notamment à 20 % en 2023 et Apple à 16 %. La catégorie “Autres” gagne de son côté gagne du terrain, passant de 30 % au Q3 2021 à 34 % au Q3 2023. On remarque d’ailleurs que Vivo, Oppo Xiaomi ont perdu quelques points au cours des trois dernières années.
Une réception mitigée des nouveaux modèles par les consommateurs
Counterpoint apporte bien évidemment quelques explications face à cette inquiétant situation touchant le marché des smartphones. “Les volumes ont baissé en glissement annuel, principalement en raison d'une reprise plus lente que prévu de la demande des consommateurs” explique tout d’abord le cabinet d’analyse.
En se concentrant sur chaque marque, il évoque un Samsung toujours leader du marché, mais avec une réception mitigée sur ses nouveaux produits. Alors que les modèles de la série Galaxy A performent toujours aussi, les derniers pliables sont à la traine. On apprend par exemple que le Galaxy Z Flip 5 se vend deux fois moins bien que le Z Fold 5.
Pour Apple, tout va pour le mieux, avec une gamme d’iPhone 15 très bien reçue par les consommateurs. Cela devrait principalement se répercuter sur la prochaine période, soit le quatrième trimestre 2023. Du côté de Xiaomi, Oppo et Vivo, la baisse des ventes semble suivre les décisions stratégiques faites récemment : le renforcement de leurs positions “sur des marchés clés comme la Chine et l'Inde” ainsi que le ralentissement des “efforts d’expansion sur les marchés étrangers”.
La marche est fermée par Honor, Huawei ou encore Transsion Group, qui ont gagné des parts de marchés d’après le rapport de Counterpoint. On apprend ainsi une belle réception du Huawie Mate 60 ; une croissance solide de Honor à l’étranger ; et un développement intéressant des marques de Transsion, qui profite au passage “de la reprise du marché du Moyen-Orient et de l'Afrique (MENA)”.
Une fin d’année 2023 positive ?
La situation ne devrait tout de même pas être si dramatique que ça pour la fin de l’année 2023. Tout d’abord, il est important de mentionner une très bonne performance de la MENA est “la seule région à enregistrer une croissance annuelle au troisième trimestre, grâce à l'amélioration des indicateurs macroéconomiques”, alors que l’Europe, l’Amérique du Nord et la Corée du Sud connaisse de fortes baisses.
Counterpoint s’avoue plus confiant pour le quatrième trimestre, avec une croissance annoncée pour tous les marchés développés “en raison de l’effet retardé du lancement de l’iPhone”. Le cabinet mentionne ainsi un impact positif causé par l’arrivée des iPhone 15, mais aussi les fêtes de fin d’année en Inde, l’évènement promotionnelle 11.11 en Chine ou encore les promotions de Noëls.
Le marché des smartphones sortirait ainsi sa baisse continue depuis plusieurs mois, mais enregistrerait des performances historiquement basses. Counterpoint conclut d’ailleurs avec cette phrase choc : “Cependant, le marché devrait décliner sur l'ensemble de l'année 2023, atteignant son niveau le plus bas de la décennie, en grande partie en raison d'un changement dans les habitudes de remplacement des appareils, en particulier dans les marchés développés”.