Lorsqu'on s'intéresse à la tech, on se rend vite compte que le cas Samsung est à part. Ce mastodonte de l'industrie domine énormément de marchés. Comment ? Pourquoi ? Je vais essayer de vous vulgariser ce que je sais des stratégies de Samsung.
Avant toute chose, je tiens à préciser que cet article a été écrit à ma propre initiative de journaliste high tech spécialisé en téléviseurs. Samsung n'est pas au courant que j'écris ces lignes et n'a, bien évidemment, pas donné le moindre centime à JVTECH dans le cadre de ce papier. J'ai rédigé un article similaire sur l'entreprise LG il y a peu, et un autre sur Thomson. Mon objectif est de vous apporter un éclairage sur certains acteurs majeurs du monde de la tech afin de mieux comprendre la situation actuelle du marché et des rapports de force.
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Un point historique : Samsung a toujours été une entreprise très ambitieuse
Samsung a été fondé en 1938 par Lee Byung-chul en Corée du Sud en tant que petite entreprise de commerce, principalement axée sur l'exportation de produits alimentaires comme les nouilles et les fruits secs. Dès ses débuts, Samsung a adopté une philosophie "touche à tout" en affichant clairement son ambition de prendre une place de leader sur plusieurs marchés à la fois. Tout explose en 1969, quand Samsung a commencé à se diversifier dans la tech en créant Samsung Electronics. C'est cette décision stratégique, marquée par la sortie d'un premier téléviseur en noir et blanc qui a jeté les bases de sa croissance future.
Là, il me semble essentiel de rappeler que l'entreprise tentaculaire qu'est la firme de Séoul a pu s'appuyer sur un soutien financier important de l'État coréen. L'entreprise a bénéficié d'une période de développement économique rapide en Corée du Sud, marquée par le soutien actif du gouvernement à l'industrialisation. En effet, après la guerre de Corée, le gouvernement a mis en place des politiques favorisant les chaebols (conglomérats familiaux)... tels que Samsung. C'est grâce à ce soutient de l'Etat que Samsung a pu rapidement élargir son champ d'activité pour englober divers secteurs, allant de la construction à l'assurance. Aujourd'hui, Samsung possède un poids énorme dans le PIB coréen (un représentant de la marque m'a parlé de plus de 20% !) et la firme continue d'être liée au gouvernement de son pays d'origine. Notez que ces liens sont parfois pointés du doigt par une partie de la scène politique locale.
Même si Samsung maintient sa présence sur une vaste gamme de produits et de services (on peut citer Samsung Heavy Industries pour les chantiers navals ou Samsung C&T pour le domaine de la construction de bâtiments qui s'est occupé notamment du Burj Khalifa à Dubaï), c'est dans le domaine de la tech que l'entreprise a vraiment commencé à briller aux yeux du grand public à l'échelle internationale.
Depuis 1969, le bébé Samsung Electronics a bien grandit. Si à peu près tout le monde est au courant que cette entreprise est puissante, très peu de personnes savent à quel point Samsung écrase le monde de la tech. Le géant coréen est numéro 1 mondial sur énormément de marchés depuis de nombreuses années, des téléviseurs aux réfrigérateurs en passant par les écrans PC. Mieux : lorsque Samsung débarque sur un nouveau secteur de la tech, l'entreprise se retrouve presque systématiquement dans le top 5 des plus grands acteurs du milieu en très peu de temps. J'en veux pour preuve l'incursion récente et fulgurante de Samsung sur le marché des aspirateurs balais.
Image : SAMSUNG SDS
Comprendre la domination actuelle de Samsung sur le monde de la tech
La diversification a été la clé du succès de Samsung. En diversifiant son portefeuille d'entreprises, le constructeur coréen a été en mesure de minimiser les risques et d'exploiter les opportunités qui pouvaient se présenter à très large échelle, sur de nombreuses industries. Par exemple, Samsung Display, une filiale de Samsung, est l'un des plus grands fabricants d'écrans au monde. Samsung Display fourni ses panneaux à à peu près toute l'industrie, de Sony à Apple.
On peut également parler de la place importante de l'entreprise dans l'industrie des puces et des semi-conducteurs. Samsung est l'un des plus grands fabricants de puces au monde, une position atteinte grâce à des investissements massifs en recherche et développement ainsi qu'en capacité de production. Ces petits composants se retrouvent dans à peu près n'importe quel produit tech. Ainsi, en devenant, entre autres, fournisseur de puces et d'écrans, Samsung s'immisce partout. Même sans avoir acheté de produits de la marque, il y a de très fortes chances pour que vous ayez chez vous un objet dont l'un des composants sort des usines de la firme de Séoul.
De plus, en produisant ses propres composants, le constructeur coréen peut contrôler de près la qualité, le coût et l'approvisionnement des produits estampillés Samsung, ce qui lui a donné un avantage concurrentiel sur ses rivaux qui dépendent d'autres fabricants pour ces composants. En maîtrisant une grande partie de la chaîne de production, Samsung peut proposer des produits de qualité à des prix compétitifs.
Cette logique de diversification va plus loin encore. Samsung diversifie ses produits, mais aussi sa clientèle. Quand Samsung investit un marché, ce n'est pas pour s'adresser à une cible particulière, mais à tout le monde. Par exemple, Apple domine sur le marché des smartphones très haut de gamme, mais Samsung domine sur le marché des smartphones tout court pour la simple et bonne raison que l'entreprise coréenne propose à la fois des modèles très haut de gamme (les smartphones pliants ou les Galaxy S) et d'autres modèles entrée/milieu de gamme plus abordables qui se vendent comme des petits pains. De même, sur le marché des TV 4K que je connais bien, je sais qu'on peut acheter des produits Samsung allant d'environ 400€ (TV 4K LED de la gamme "Crystal") à plus de 100 000€ (pour du Micro-LED).
Dernier point stratégique majeur qu'il faut mentionner lorsqu'on parle de Samsung : la recherche et développement. Chaque année, Samsung pose des sommes astronomiques en R&D, ce qui lui permet de rester à la pointe de l'innovation technologique. Que cela soit dans une logique BtoB ou BtoC, cette stratégie fait rayonner l'image de la marque, la rendant beaucoup plus attractive que la plupart de ses concurrents qui ne peuvent que rarement suivre la cadence du géant coréen. En 2018 (je n'ai pas trouvé de chiffres plus récents), Samsung était premier possesseurs de brevets... aux États-Unis.
En bref, retenez que Samsung possède une puissance industrielle colossale soutenue par le gouvernement d'un pays riche, la Corée du Sud. Cette puissance a été mise au service d'une stratégie de diversification massive et de perfectionnement technique qui permet à l'entreprise de s'infiltrer dans beaucoup de marchés et de s'adresser à énormément de clientèles différentes. Voilà, en trois phrases, pourquoi Samsung écrase le monde de la tech.