C’est au mois de mai 1995 que l'Electronic Entertainment Expo – E3 pour les intimes – a lancé sa première édition au Convention Center de Los Angeles. Face au succès retentissant, l’ESA (alors connue sous le nom d’IDSA) décide d’annualiser l’événement. Malgré quelques déménagements (à Atlanta en 1997 et 1998) et un changement de format drastique (en 2007 et 2008), l’E3 a su plier sans rompre. Jusqu’à aujourd’hui. Retour sur les raisons de la disparition annoncée de la grand-messe annuelle du jeu vidéo.
Sommaire
- Les membres de l’ESA privilégient leurs propres intérêts
- Un salon trop cher pour les participants
- Nintendo a ouvert la voie des “directs”
- Le Covid-19 a affaibli l’E3, Geoff Keighley a débranché le respirateur
Les membres de l’ESA privilégient leurs propres intérêts
En 1995, la toute première édition de l’E3 est organisée conjointement par IDSA (Interactive Digital Software Association) et l’IDG (International Data Group). Alors que les équipes ne sont pas certaines du succès de leur nouveau salon, 50 000 visiteurs viennent fouler le sol du Convention Center. Surprise mais rapidement consciente de la force de cet événement dédié aux professionnels de l’industrie, l’IDSA renégocie avec l’IDG pour être la seule propriétaire du salon. Elle sait qu’elle a probablement entre les mains quelque chose qui pourrait devenir un lieu de rencontre incontournable pour ceux qui font avancer le secteur. C’est ce que devient l’événement : l’année suivante, en 1996, l’E3 réunit presque 60 000 visiteurs, faisant de l’Electronic Entertainment Expo le plus grand salon dédié aux jeux vidéo du monde. C’est l’European Computer Trade Show (ECTS) qui sera le plus touché par ce plébiscite, voyant sa liste d’exposants fondre comme neige au soleil chaque année. Le salon londonien disparaîtra au début des années 2000.
L’IDSA devient l’ESA, l’Entertainment Software Association, en 2003. Qui est l’ESA ? Un organisme qui compte dans ses rangs les gros éditeurs et constructeurs de l’industrie, c’est-à-dire Activision Blizzard, Capcom, Electronic Arts, Epic Games, Take-Two, Ubisoft, Microsoft, Nintendo ou encore Sony. Ses attributions sont nombreuses : cela va de la manière de représenter au mieux le jeu vidéo au lobbying, en passant par le traitement des questions légales. Néanmoins, les entreprises qui font partie de l’association ont tendance à faire passer leurs intérêts plutôt que celui du groupe. Par le passé, elles n’ont pas hésité à critiquer l’ESA pour ses multiples casquettes qui en feraient un organisme aux contours flous ayant tendance à se disperser. Des membres très importants décideront de ne plus faire partie de l’E3, tels que Nintendo, Sony et Electronic Arts. Activision quittera l’ESA en 2008 puis reviendra en 2013. Tout ce remue-ménage aura pour conséquence de confronter l’organisme à ses problèmes internes : la piste d’un E3 organisé par une société distincte sera évoquée et finalement actée avec l’arrivée de Reedpop… pour l’édition de 2023 finalement annulée.
Un salon trop cher pour les participants
L’ESA est fière d’avoir mis au point un événement incontournable dans le monde du jeu vidéo. En 1997, le président de l’IDSA, Doug Lowenstein, précise que l’E3 est la principale source de revenus de l’organisme. En 2016, les revenus provenant de l’E3 représentent environ 48 % du budget annuel de l’association d’après Variety. Cet argent vient, entre autres, du prix onéreux des stands, la note pouvant atteindre des millions d’euros pour les exposants (entre 5 et 10 millions en moyenne). Les exposants se plaignent de ces coûts faramineux, d’autant plus que le public est de plus en plus diversifié, et donc de moins en moins professionnel, n’assure plus un retour sur investissement évident d’après les éditeurs.
Face aux complaintes et aux menaces de ne plus participer à l’événement, l’ESA décide de restructurer le salon en 2007 en organisant des rendez-vous dans des hôtels et en n’invitant que 5 000 professionnels (provenant principalement de la vente et du journalisme). Malheureusement, ces éditions 2007 et 2008 pensées principalement pour le business n’ont pas la couverture médiatique escomptée, ce qui réduit la visibilité des productions des éditeurs. Un retour à la normale aura lieu en 2009 au Convention Center de Los Angeles. Néanmoins, le problème du prix de la participation reste le même : avoir un stand pendant l’E3 coûte cher, trop cher par rapport aux retombées économiques potentielles du salon.
Nintendo a ouvert la voie des “directs”
Le 21 octobre 2011 aux Etats-Unis, Reggie Fils-Aimé, alors directeur de Nintendo of America, anime le premier Nintendo Direct de la marque. Au Japon, c’est Satoru Iwata, le PDG de Nintendo à l’époque, qui donne de sa personne. L’idée de ce nouveau format est de mettre en scène les VIP de la compagnie pour communiquer directement avec le public ciblé, à savoir les joueurs. Au début, les conférences pré-E3 et les Nintendo Direct cohabitent. Mais la présentation globalement ratée de la Wii U et les souvenirs d’un motion gaming délicat à présenter sur scène, font que les parents de Mario rayent définitivement de la carte les show en présentiel et en direct. Après l’E3 2012, la firme de Kyoto communique exclusivement via ses Nintendo Direct qu’elle tourne à destination du Japon, de l’Amérique du Nord, de l’Europe, de l’Australie et de la Corée du Sud.
Le format de ces émissions permet de délivrer une information maîtrisée par la société, dont le contenu ne peut être brouillé par aucune bafouille ni événement imprévu. Il fait la part belle aux bandes-annonces mais aussi aux prises de parole des développeurs. Les Nintendo Direct, Developer_Direct/Xbox Showcase et autres State of Play ont surtout l’énorme avantage d’être moins coûteux que des conférences réunissant des milliers de journalistes. Tourner puis monter ce genre de vidéo coûte moins cher que de louer une salle avec tout le matériel (éclairage, son, captation) que cela sous-entend.
De plus, le public exige d’une conférence constructeur qu’elle soit rythmée et bourrée d’annonces. Cette recherche de l’enchaînement rapide vers de nouvelles surprises a diminué la présence des développeurs sur scène pendant l’E3, et a quasiment supprimé les passages purement orientés business. Pourquoi continuer d’organiser des présentations onéreuses quand une simple vidéo peut correspondre aux attentes du grand public, à qui l’E3 était de plus en plus destiné ? À une époque de réduction des coûts et où la communication directe à un public cible, sans relai intermédiaire, étaient plus que jamais recherchées par les géants, la disparition des traditionnels press briefings avait déjà débuté il y a une dizaine d’années.
Le Covid-19 a affaibli l’E3, Geoff Keighley a débranché le respirateur
La raison la plus évidente de la disparition de l’E3 vient de la crise sanitaire liée au Covid-19 qui a poussé l’ESA à annuler l’édition 2020. Le groupe a, pendant un temps, travaillé sur une édition 100 % en ligne mais s’est finalement résigné à abandonner cette idée. Cette dématérialisation, nous la retrouverons l’année suivante pour l’E3 2021. Malheureusement, le mal est fait : l’annulation du salon en physique a prouvé aux principaux mastodontes du secteur qu’il est possible d’éviter de dépenser plusieurs millions d’euros sans que cela ne bouleverse leurs projections. Les grands éditeurs ont réussi à façonner leurs propres événements 100 % en ligne afin d’annoncer leurs futurs projets. Ils participent également à d’autres événements concurrents, comme le Summer Game Fest de Geoff Keighley.
Malgré quelques grosses controverses, Geoff Keighley a su mener sa barque. Cet ancien animateur de Spike TV devient le visage des awards de fin d'année pour la chaîne. Il anime également des émissions E3 en accord avec l’ESA (jusqu’en 2019). En 2014, il décide de fonder sa propre cérémonie de remise de prix, les Game Awards, format hybride d’annonces de jeux et de récompenses des acteurs du secteur. Le succès est au rendez-vous dès la première diffusion avec 1,9 million de spectateurs. Un chiffre qui ne va faire que grossir au fil des années (11,5 millions en 2017, 45,2 millions en 2019). En 2020, il attaque le secteur des événements estivaux en proposant son Summer Game Fest, un show totalement en ligne pensé pour combler l’absence de l’E3. Une initiative qui coupe l’herbe sous le pied de l’ESA. La formule est gagnante pour Geoff Keighley qui s’entoure des plus grands noms de l’industrie pour imposer sa nouvelle proposition. En coulisse comme publiquement, le producteur jubile : il a réussi à ringardiser ce bon vieux salon qui se déroulait entre les murs du Convention Center.
L’E3 ne s’en remettra pas. L’édition 2022 sera annulée de même que l’édition 2023. En amont de cette dernière annulation, Microsoft, Sony, Nintendo, Ubisoft, SEGA et Tencent avaient annoncé qu’ils ne participeraient pas à l’événement, préférant continuer avec le modèle qu’ils maîtrisent depuis quelques années maintenant : celui de la communication directe, selon un planning qui ne leur est pas imposé.
Stanley Pierre-Louis, président de l'ESA, déclare chez GamesIndustry que “plusieurs entreprises ont signalé que le calendrier de développement des jeux avait été modifié depuis le début de la pandémie de Covid”. Il ajoute que “les vents contraires économiques ont amené plusieurs entreprises à réévaluer la façon dont elles investissent dans les grands événements marketing” avant de conclure : “les entreprises commencent à expérimenter comment trouver le bon équilibre entre les événements physiques et les opportunités de marketing numérique”. Malgré tout, l'ESA évoque de futurs E3 à l'avenir, ne fermant pas la porte à de prochaines éditions. Entre un Summer Game Fest qui gagne en puissance et des éditeurs qui privilégient des formats maison, il reste à voir comment le Phénix peut renaître de ses cendres.