Ces derniers temps, Twitter a décidé de ne plus dévoiler ses résultats publiquement. Et lorsque l’on se penche sur les récentes révélations du Wall Street Journal, on comprend malheureusement pourquoi. En effet, le média américain a eu accès à des informations fournies aux investisseurs du réseau social, et le bilan est loin d’être bon en ce qui concerne les derniers mois de fonctionnement de la plateforme.

Entre décembre 2021 et décembre 2022, les revenus de Twitter auraient donc chuté d’environ 40%, ce qui est colossal pour une entreprise qui n’était déjà pas rentable avant le rachat d’Elon Musk en octobre 2022. Et il y a un fort risque que la situation ne s’arrange pas dans les mois à venir.

La fuite des annonceurs sur Twitter, le début du problème

Le premier souci de Twitter, c’est que peu de temps après l’arrivée d’Elon Musk à la tête de l’entreprise, de nombreux annonceurs historiques ont décidé de baisser leur budget, voire de le supprimer totalement. Cette fuite a débuté fin 2022, notamment suite à la débâcle des débuts de Twitter Blue et de l’usurpation d’identités de grands comptes, mais aussi face au licenciement d’une partie des équipes de modération. Le Wall Street Journal explique que mi-décembre dernier, environ 70% des 100 plus grands annonceurs de Twitter n’ont pas fait de publicité sur la plateforme.

Et la situation a continué à se dégrader en début d’année : « Au cours des premières semaines de janvier 2023, plus de la moitié des 1 000 meilleurs annonceurs en septembre 2022 avaient choisi de ne plus dépenser sur la plateforme », détaille Carolyn A. Massiah, présidente associée du département de marketing et chargée de cours en Marketing à l’UCF College of Business, auprès du site Forbes. Ainsi, Coca-Cola, Wells Fargo, Unilever ou encore Jeep, qui étaient capables de dépenser des millions de dollars en publicité sur Twitter chaque année, ont tout simplement lâché la plateforme.

« Tout comme Google et Facebook, les dollars publicitaires sont responsables de la majorité des revenus de Twitter. Lorsque ces revenus ont été perturbés, Twitter a commencé à voir une baisse considérable de ses revenus », résume-t-elle.

Des difficultés pour diversifier les revenus de Twitter

La stratégie qu’Elon Musk a rapidement tenté de mettre en place pour apporter de nouveaux revenus à Twitter n’a pas non plus porté ses fruits. Twitter Blue a reçu une très mauvaise presse lors de son premier lancement, dans un nombre réduit de pays : les abonnés payants avaient beaucoup de liberté et s’en sont servis pour faire n’importe quoi avec.

Twitter Blue a ensuite été mis en pause quelques semaines, pour revenir dans une version plus cadrée, mais pas vraiment plus intéressante : les fonctionnalités payantes restent limitées et le tarif, qui est notamment de 9,60 euros en France, est particulièrement élevé.

Même si Twitter Blue est désormais disponible dans plus de pays, il s’avère qu’il n’attire pas les foules. En février, le site The Information révélait que seuls 180 000 utilisateurs américains de Twitter avaient investi dans un abonnement payant. Un nombre qui semblait s’élever à 290 000 à travers le monde, pour un revenu total estimé à 2,3 millions de dollars par mois. Une paille par rapport à ce que Twitter devrait gagner pour être rentable.

Twitter peut-il réellement éviter la faillite ?

En février, Elon Musk avait déclaré que les « les trois derniers mois avaient été très difficiles » parce qu’il paissait l’essentiel de son temps à « sauver Twitter de la faillite ». En pratique, beaucoup d’observateurs estiment que les mauvaises décisions prises par le milliardaire au début de sa prise de pouvoir, notamment le fait de licencier massivement dès les premiers jours, ont largement contribué à faire fuir les annonceurs.

Twitter engrangerait aujourd’hui moins de 48 millions de dollars mensuels en revenus publicitaires, contre 127 millions de dollars en moyenne avant le rachat d’Elon Musk. Or, pour rembourser ce qu’il doit aux banques, le patron de Twitter va devoir rembourser une dette d’environ 1,5 milliard de dollars par an. Elon Musk s’est acquitté d’un premier paiement de 300 millions de dollars en janvier, mais de toute évidence, l’entreprise vit au jour le jour.

L’autre défi de taille concerne son fonctionnement. Des milliers d’employés ont été licenciés ces derniers mois, et cela pose régulièrement problème à la stabilité du réseau social, souvent sujet à des pannes plus ou moins graves. Le patron de Twitter ne s’en cache pas : il a récemment déclaré, suite à une panne générée par un seul ingénieur, que « La pile de code est extrêmement fragile sans raison valable » et qu’il faudrait « la réécrire complètement ». Un chantier de plus à ajouter à la longue liste de ce qui attend le réseau social.