On ne présente plus le réseau social TikTok : c’est l’une des plateformes préférées des jeunes, qui sont nombreux à y passer de longues heures dans la journée. TikTok donne chaque jour accès à des millions de nouvelles vidéos, mais dans les faits, toutes n’ont pas le même succès. Certaines deviennent virales et peuvent être visionnées des dizaines de millions de fois, tandis que d’autres tombent immédiatement dans l’oubli après avoir été postées.

Pour les créateurs de contenus, c’est une règle tacite : l’algorithme choisit quelle vidéo remonte dans les tendances, ce qui est généralement synonyme de succès. Parfois, il ne faut qu’une seule vidéo qui buzz dans l’onglet « For You » (« Pour toi ») pour être propulsé au sommet.

TikTok, ce n’est pas qu’un algorithme

L’algorithme de TikTok serait donc un programme informatique intelligent capable de déterminer automatiquement quelle vidéo a le plus de potentiel pour buzzer, et éventuellement apporter une certaine célébrité à son créateur. Mais la réalité serait différente, tout du moins en partie. Le média américain Forbes révèle, dans une enquête, que TikTok ne se baserait pas uniquement sur un algorithme pour « pousser » certaines vidéos : des employés de ByteDance, l’entreprise qui possède TikTok, seraient chargés de sélectionner manuellement certaines vidéos pour booster leur visibilité.

Ce procédé serait connu en interne sous le nom de « heating », que l’on peut traduire par « chauffer ». Selon Forbes, qui a recoupé l’information avec plusieurs sources qui travaillent ou ont travaillé pour TikTok et qui s’est appuyé sur des documents internes de l’entreprise, la plateforme sociale disposerait donc d’un « bouton secret » capable de propulser immédiatement une vidéo au sommet, sans passer par la case « analyse » via l’algorithme.

« La fonction de heating fait référence à l’augmentation des vidéos dans le flux For You grâce à une intervention opérationnelle pour atteindre un certain nombre de vues vidéo », explique un document interne de TikTok. « Le nombre total de vues vidéo des vidéos boostées représente une grande partie du nombre total de vues vidéo quotidiennes, environ 1 à 2 %, ce qui peut avoir un impact significatif sur les mesures de base globales. »

Source : Solen Feyissa via Unsplash

Une méthode qui dérange et qui ne devrait pas améliorer l’image de TikTok

Sans grande surprise, cette révélation de Forbes dérange aussi bien les utilisateurs que les annonceurs, puisqu’elle est synonyme de manipulations en interne. TikTok a admis sans détour cette pratique auprès de Forbes : un porte-parole de ByteDance a expliqué que l’objectif de ces boosts manuels était d’aider « à diversifier le contenu et présenter à notre communauté certains créateurs émergents et autres célébrités ». Cependant, l’autre raison serait que cette méthode permettrait à la plateforme d’attirer plus d’influenceurs et de marques pour leur faire signer des contrats, une démarche mercantile qui est loin de celle qui consiste à simplement « diversifier le contenu ».

En réalité, TikTok n’est probablement pas la seule plateforme à agir ainsi. Mais c’est elle qui est épinglée aujourd’hui et le fait que l’origine de cette information soit un média américain risque de ne pas arranger la situation de la plateforme aux États-Unis. En effet, TikTok est toujours soupçonné d’espionnage outre-Atlantique, et l’application pourrait même être bannie totalement aux USA prochainement.

TikTok s’est défendu auprès de Forbes en ajoutant que les contenus boostés ne représentent que « 0,002 % des vidéos qui apparaissent dans le fil “Pour toi” » et que « pour les contenus publiés aux États-Unis, seules quelques personnes basées aux États-Unis ont la possibilité de recourir à cet outil ». Il n’est pas certain que cette déclaration redore le blason de la plateforme chinoise auprès de ses détracteurs.