Vis ma vie de gangsta

Nous sommes en 1995. Alors que le studio DMA Design célèbre le succès de Lemmings, leur troisième production, son fondateur, David Scott Jones, et Mike Dailly rêvent déjà de nouveaux horizons. Ils veulent voir plus grand : modéliser une ville virtuelle dans laquelle la loi du plus fort règne. Ils se lancent donc avec leurs acolytes dans le développement d’un simulateur de combat en pleine rue. Petit à petit, le projet se dessine et se complète. Différentes envies et inspirations viennent se greffer (la volonté de créer un jeu de course à la Hot-Wheels, l’envie de jouer les mauvais garçons…), et ainsi naît Grand Theft Auto premier du nom, jeu d’action vous invitant à carjacker et tuer les membres d’un gang ennemi, les policiers, ou qui bon vous semble. En somme, un jeu où vous pouvez laisser parler votre âme de gangster en plongeant dans l’illégalité et la violence, avec tout l’aspect défouloir que cela implique.

Le but de Race’n’Chase {nom initial du projet} est de produire un jeu de courses et d’accidents multijoueur fun, addictif et dynamique, usant de méthodes graphiques nouvelles.

Description du jeu à ses prémices

Si aujourd’hui, la plupart des joueurs connaissent GTA, certains ignorent sans doute ce à quoi le premier opus ressemblait. On est bien loin des environnements en 3D et du réalisme de GTA V ou de ses prédécesseurs. En 1997, c’est un jeu en vue du dessus et tout en pixels qui se présente aux joueurs. Et pourtant le sentiment de liberté est bien là et le jeu, malgré ses nombreuses influences (Elite, Syndicate, Mercenary…), sort du lot. Il devient très vite un succès, imposant la licence à venir comme une référence : GTA, le jeu qui vous plonge dans la peau des mauvais garçons. Côté critique, on salue le sound design (fort marqué dès le premier opus), la quasi-carte blanche qui est laissée au joueur et le côté défouloir, mais on épingle aussi beaucoup les graphismes datés, et certains s’indignent même de la violence qui est représentée. Jouer à être violent, tuer sans conséquences, cela dérange quelques-uns. Une minorité comme souvent bruyante qui octroie au jeu une réputation sulfureuse et crée la polémique.

Bad buzz is good buzz ?

On le connaît, cet inévitable débat qui ébranle la scène politique ici et là : les jeux vidéo seraient violents, dangereux, en somme à bannir… Si aujourd’hui le discours tend peu à peu à évoluer, il est devenu commun de voir quelques irréductibles s’insurger à la sortie d’un Call of Duty ou d’un GTA, justement. Cependant, dans les années 90, cela n’était pas vraiment courant. Alors c'est presque une surprise quand, le 20 mai 1997, le baron Campbell de Croy prend à partie la Chambre des Lords (de façon très simplifiée, l’équivalent anglais du Sénat) pour les prévenir de la terrible menace qui plane : la sortie d’un jeu fait de délits de fuite, carjackings et autres courses poursuite avec la police.

Ce même homme politique (plutôt conservateur vous l’aurez deviné) est d’ailleurs revenu à la charge en janvier 1998 en demandant une révision du système de classification des jeux. Selon lui, interdire le jeu au moins de 18 ans ne suffisait pas. Le parallèle, aujourd’hui bien connu, entre la violence et les crimes perpétués en jeu et dans la vraie vie, ne fait aucun doute à ses yeux. Il faudrait donc interdire ou limiter la diffusion de ce genre de jeux pour réduire la criminalité… Ce court (et vain) débat donnera notamment lieu à des échanges plutôt lunaires :

Lord Avebury : Mes seigneurs {My Lords}, le Ministre est-il au courant que des démonstrations de Grand Theft Auto sont actuellement distribuées à travers des magazines en vente auprès du public, mais que mon enfant de 12 ans, qui a essayé l’une de ces copies, m’assure que ça ne l’a en aucun cas motivé à sortir et voler des voitures ?

Lord Williams de Mostyn : Mes seigneurs {My Lords}, je suis ravi d’apprendre cette excellente nouvelle. Mais rien n’empêche que fournir ainsi de tels jeux est une infraction pénale. Cela se pourrait bien que le noble Lord, Lord Averbury, exprime, en conséquence, le désir d’avoir une conversation privée avec son fils.

Après ces quelques déboires, les tabloïds s’affolent aussitôt. Le Daily Mail, connu pour ses titres à scandale, dépeind GTA comme un « jeu vidéo criminel qui glorifie les voyous réalisant des délits de fuite ». Et tout le monde y va de sa nouvelle couche à tartiner bien comme il faut. L’association écossaise des membres du commerce automobile s’est ainsi indigné que de jeunes gens puissent découvrir les vols de voiture de cette façon, tandis que l’équivalent anglais de Familles de France (qui avait notamment obtenu le retrait de Sanitarium des rayons une semaine seulement après sa sortie en 1998), Family and Youth Concern décrit le jeu comme « dérangé » et invite activement les parents à « refuser de l’acheter à leurs enfants ». En somme, l’opinion publique s’emballe et cloue GTA sur le pilori. Mais au lieu de l’achever, cette campagne ravivera au contraire la flamme de la rébellion chez les plus d’un million de joueurs qui se précipiteront en magasin pour s’offrir un exemplaire de ce jeu controversé. Un coup du sort ? Et bien non. Cette sombre affaire serait en réalité le fruit d’une campagne de marketing réfléchie, œuvre d’un professionnel de la communication : Max Clifford.

Le succès d’un seul homme ?

Tout est dû à Max Clifford

Mike Dailly pour The Sunday Times

Une fois le jeu réalisé, il faut dire que les développeurs de DMA Design se retrouvaient avec une lourde tâche sur les bras : comment vendre un jeu violent et mettant en scène des actes illégaux sans susciter la controverse ? Comment, en somme, atténuer la campagne de communication pour que la pilule passe mieux ? Un véritable casse-tête n’est-il pas ? C’est pourquoi Max Clifford, approché par BMG Interactive pour s’occuper de la campagne marketing du jeu, propose une stratégie tout à fait différente : créer et alimenter la polémique afin que les conservateurs, à travers leur plaidoyer engagé en faveur de la suspension du jeu, finissent par en faire la publicité. Une stratégie qui pourrait sembler risquée mais qui, dans les mains de Max Clifford, transforme GTA en poule aux œufs d’or. C’est d’ailleurs pour cela même que ce personnage atypique a été choisi.

Attaché de presse et agent publicitaire, Max Frank Clifford a construit sa légende auprès des plus grands. De Frank Sinatra à Muhammad Ali, il a su faire de ses clients des stars et tirer les moindres ficelles, surtout les moins conventionnelles, pour les maintenir au sommet. C’est notamment lui qui est à l’origine de la fameuse rumeur ayant fait la une des tabloïds et permis de relancer la carrière de Freddie Starr : « Freddie Starr a mangé mon hamster ». Autant dire que le bonhomme n’a pas volé son titre de « maître dans la manipulation des tabloïds », même si, quelques années plus tard, c'est lui qui en fera la une suite à sa condamnation pour huit agressions sexuelles perpétrées sur des mineures...

Si ces accusations n’étaient pas de mise à l’époque, les méthodes douteuses de Clifford rebutaient déjà Dave Jones. C’est Sam Houser (futur co-fondateur de Rockstar Games et réalisateur et producteur de la franchise depuis Grand Theft Auto III), alors membre de BMG Interactive, qui aurait appuyé la stratégie de Clifford et poussé Jones à rencontrer Clifford. Une rencontre qu’il a racontée à David Kushner pour son livre Jacked : l'histoire officieuse de GTA  :

« On soufflera aux bonnes personnes que cela pourrait être une bonne chose pour eux de dénoncer combien ce jeu est scandaleux et de le critiquer, disait Clifford, j’alimenterais ces rumeurs à l’oreille d’un des Lords, racontant qu’il y a ce jeu développé en Ecosse qui est tout à fait abject, et alors, en seulement trois mois, vous ferez les gros titres » Et je me disais « mouais pourquoi pas... », mais tout ce qu’il a dit est devenu réalité.

C’est ainsi que la machine de la controverse que nous présentions plus haut fut lancée. Des rumeurs placées dans les bonnes oreilles, sans doute même quelques pots-de-vin glissés par-ci par-là : voilà comment enflammer un débat selon Clifford. Ceci étant fait, il suffira de quelques actions marketings désinvoltes, un ou deux posters chocs et une campagne publicitaire reprenant le plaidoyer virulent de Lord Campbell pour hisser GTA au rang des must-have de la fin des années 90.

Alors, bad buzz is good buzz ? Pour ce qui concerne la licence GTA il semblerait bien que oui. Les différents débats ont bien contribué à faire connaître le premier opus et lui construire une réputation sulfureuse, attirante pour les jeunes adolescents et adultes. Au fil des années, la franchise reprise par Rockstar Games a continué de soulever les foules avec diverses polémiques (Hot Coffee, The Lost and Damned…), alimentant l’intérêt des joueurs. Pour autant, il est important de dire que les jeux de la franchise GTA ne marchent pas seulement grâce à cette réputation qu’ils se sont forgée. Comme le rappel Kushner dans son livre, « Le scandale seul ne fait pas vendre ». C’est ce savant mélange entre un marketing bien pensé et des jeux de qualité qui a fait le succès de ce véritable pilier du jeu vidéo.