2/ Utilisation de l’actualité à des fins commerciales.
La notion de responsabilité est devenue un moteur de la fréquentation des magasins, on ne peut plus dire qu’on est sur un discours commercial sans intégrer une dimension soit sociétale soit environnementale. Les entreprises n’ont probablement jamais autant communiqué sur de tels sujets.
EDF a été convaincu de fonder sa communication sur la transparence et le développement durable pour « faire avancer l’homme sans faire reculer le monde… »
Et cela peut aller très loin, en 1999 et 2000, la British Petroleum reconnaissait avoir brûlé des gaz toxiques dans une usine de l’Ohio, stocké en Alaska des déchets toxiques et prospecté dans des zones écologiquement sensibles ( Antarctique). Pour redorer son blason, la compagnie pétrolière a dépensé entre 2000 et 2002 plus de 600 millions de dollars pour un grand relooking publicitaire. Des panneaux solaires sont apparus dans les stations essence du groupe et un nouveau logo est apparu : une rosace jaune et verte en hommage a Helios, dieu grec du soleil, censée exprimer « l’engagement pris en faveur de l’environnement et de l’énergie solaire ».
Le consommateur est devenu un peu plus conscient des conséquences induites par son mode consommation . aujourd’hui, on ne considère plus qu’une entreprise n’est là que pour produire, elle doit s’engager et communiquer sur un certain nombre de nouveaux domaines auxquels sont sensibles les consommateurs.
Vincent Cheynet, du collectif des Casseurs de Pub fulmine : « Le système des hypermarchés est éminement destructif écologiquement et socialement en soi. La pub permet aux multinationales de marier des termes contraires pour mieux nous berner sur leurs véritables logiques. »
Un autre des moyens les plus utilisés aujourd’hui par les entreprises pour communiquer sur ces sujets sans avoir à changer réellement leur manière de fonctionner, ce sont leurs bonnes œuvres. Le mécénat et le parrainage pèsent de plus en plus lourd.
Darty et Casino soutiennent la Fondation Agir pour l’Emploi. Leclerc parraine la Fédération des jeunes pour la protection de la nature pour organiser l’opération annuelle « Netoyons la nature ». L’enseigne organise également la Journée environnement dans les écoles primaires. Les enfants vêtus d’un maillot avec la mention « Leclerc défend l’environnement » peuvent alors pareticiper à un goûter collectif organisé avec les produits de la marque distributeur du groupe. Les retombées indirectes ( presse, télévision, bouche à oreille) de ce type d’engagement permettent de se faire de la publicité à moindre coût. Alors que Leclerc n’a pas pour autant engagé, pour l’instant,