Afin de ne laisser aucun répit à Nintendo, et ce sur tous les marchés possibles, Sega sort en 1990 au Japon (1991 en Europe et en Amérique du Nord) la Game Gear. Cette console est l'équivalent d'une Master System, mais en portable (et pourra même accueillir ses jeux grâce à l'adaptateur Master Gear). Elle est bien plus puissante que la Game Boy. Par rapport à cette dernière, son grand écran couleur et rétro éclairé, est à peine pensable alors qu'on se situe aux débuts des consoles portables. Elle accueille aussi de nombreux softs, que ce soit des portages de jeux issus des salons, de l'arcade, ou des titres totalement nouveaux. Elle possède donc au final une importante ludothèque.

Alors que cette Game Gear possède d'immenses qualités, elle souffre néanmoins de gros défauts qui l'handicaperont au long de sa vie. De par ses caractéristiques dernière génération, la console est beaucoup plus chère que sa rivale. Et ses atouts contrarient aussi l'autonomie de la batterie de la console qui est très réduite (4h avec 6 piles, contre 18h avec 4 piles pour la Game Boy). De plus, le taux de rafraichissement de l'image est faible et l'écran devient flou sur certains jeux (Sonic The Hedgehog en est le meilleur exemple, alors que c'est LE jeu de Sega en cette période).

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Sega sortira la console sous plusieurs coloris au Japon pour essayer de toucher un public plus grand, mais aussi parce que ce public est friand des consoles colorées. Mais, face à une Game Boy moins chère et plus fiable, et malgré ses nouveautés, la Game Gear ne pourra compenser ses défauts et finira par être un échec pour Sega. La firme ne s'avouera toutefois pas vaincue et tentera une nouvelle fois de concurrencer Nintendo.

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