Contrairement à ce que beaucoup pensent, ce n'est pas au Japon, mais à Hawaii que Sega puise ses origines, et plus particulièrement dans sa capitale, Honolulu, en 1940. Trois personnes, Martin Bromley, son père Irving Bromberg et James Humpet fondent Standard Games, une société spécialisée dans les machines de bars (machines à sous, juke-box et flippers).

De leur côté, en 1951, deux Américains, Richard D. Stewart et Raymond J. Lemaire, créent l'entreprise Lemaire & Stewart. Cette société, dont Stewart est le président, est spécialisée dans tout ce qui concerne les juke-box (importation, distribution et entretien). Pour le moment, ces produits sont destinés aux bases militaires américaines implantées au Japon. Pour l'importation de juke-box, la société se fournit chez Standard Games.

Plus tard, en 1952, Standard Games s'exporte au Japon (apparemment selon une idée de Bromley), car les bases militaires américaines sont très demandeuses de ces machines de divertissement. La société rejoint alors Lemaire & Stewart, déjà implantée sur le marché, pour fonder une filiale. Standard Games est alors renommée Service Games. Lemaire & Stewart prend aussi ce nom en 1954. Par ailleurs, les employés japonais, aimant les contractions de noms, prennent l'habitude d'abréger le nom de la société Service Games en SEGA.

En 1960, Service Games Japan se divise en deux branches, afin de produire ses propres machines : d'un côté la division Production, nommée Nihon Kikai Seizô (« Fabrique de machines japonaises »), dirigée par Lemaire, et de l'autre la division Business, au nom de Nihon Goraku Bussan (« Produits de divertissements japonais »), avec Stewart aux commandes. Le premier juke-box domestique, le SEGA-1000, sort des usines de la Nihon Goraku Bussan, sous la marque Sega.

Les deux divisions précédemment formées décident de se réunir à nouveau en 1964, en conservant le nom Nihon Goraku Bussan, associé à Service Games Japan. Cette reformation est due au fait que la division Production est finalement souvent restée dans l'ombre de la division Business.

Parallèlement à tout cela, en 1951, à Tokyo, David Rosen, un ancien soldat américain, fonde la Rosen Enterprise, société spécialisée dans l'importation de photomatons, sous le nom de Photorama /Nifun Shashin (qui signifie « photo en deux minutes »). En 1954, après trois ans d'activité, il remarque que le public japonais devient très friand de machines de jeux, et décide de réorienter son entreprise vers ce marché. Deux ans après, sa société connaît un grand succès, qui a sûrement bénéficié de l'envie des japonais d'oublier ce que le pays a vécu pendant la guerre.

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