Lorsque Sony annonce la PSP, sa Playstation Portable, on ne peut que se souvenir du passé. Depuis la première GameBoy, Nintendo domine sans aucun partage et sans la moindre faiblesse le marché des consoles portables. Qu'importe la puissance de la machine qui se frotte à lui, elles ont toutes été balayées. Mais Sony n'est pas du genre à craindre les défis. La machine est présentée par Ken Kutaragi comme le Walkman du 21ème siècle. Ce qui va marquer les premiers dérapages de communication de Sony, le moment fatidique où l'opinion va subtilement lui reprocher son arrogance. Lorsque des critiques relatives à l'ergonomie de la console ont commencé à se faire entendre, au sujet de la touche Carré trop proche du bord et posant problème, Ken Kutaragi a simplement répondu que joueurs et développeurs n'avaient qu'à s'adapter puisqu'il ne comptait pas corriger le problème dans la mesure où cela impliquerait de modifier la taille de l'écran. Si on peut, à froid, comprendre les raisons techniques, cette sortie sera passablement mal accueillie.

Forte d'un écran d'excellente qualité, de nombreuses fonctions audio-vidéo ou encore d'une connectique Wi-Fi, la PSP connaîtra un bon démarrage avant de voir ses ventes ralentir. Néanmoins, considérant la difficulté pour ne pas dire la dangerosité du marché sur lequel Sony s'est lancé, même si elle n'est pas devenue number one, la PSP s'est offerte une position sur laquelle beaucoup n'auraient pas parié. En clair, c'est finalement une réussite mais accompagnée par un flop monumental : l'UMD Vidéo.

Du point de vue de la communication, Sony va franchir certaines lignes jaunes. Sa campagne d'affichage pour la PSP White Ceramic provoqua une polémique sur un éventuel message raciste et on se souviendra surtout des faux blogs sur lesquels des publicitaires se faisant passer pour des joueurs vantaient les mérites de la console. Evidemment, le contenu était trop gros pour que Sony pense que la supercherie prendrait, le but étant simplement de créer un buzz positif, mais c'est tout le contraire qui s'est produit, la campagne virale étant devenue la risée du web.