C’est quoi le métavers ?

Les métavers sont des mondes virtuels dits persistants, connectés et partagés. Avec cette définition, on peut considérer que World of Warcraft entre bien dans la catégorie des métavers. Il s’agit de mondes virtuels où les utilisateurs peuvent se mouvoir et interagir entre eux. Le nom signifie “méta univers” pour qualifier un univers parallèle à la vraie vie. Le concept existe depuis que les MMO existent. Rien de nouveau pour les internautes qui y sont complètement habitués. Cependant, le jeu Second Life sorti en 2003, avec son aspect “bac à sable” offrant une gigantesque possibilité de personnalisation est ce qui inspire le plus les marques et entreprises, notamment Meta (anciennement nommé Facebook). Ainsi, ce type de jeu avec l’interaction et la liberté totale des joueurs constitue ce qui se rapproche de la conception actuelle du métavers. Il s’agit d’un univers où les joueurs peuvent, avec de l’argent virtuel, acheter de quoi customiser leurs avatars pour se démarquer des autres et mieux se sentir représentés. C’est cet élément de personnalisation qui fait l’essence du métavers. Étant littéralement un univers parallèle au nôtre, un système économique est en place pour effectuer nos propres achats de personnalisation d’avatar. C’est d'ailleurs ce qui lie le métavers aux NFT. Pour rappel, il s'agit d'une monnaie virtuelle traçable pour assurer l'authenticité de son bien fraîchement acheté. Autrement dit, c’est une façon de prouver la valeur du bien virtuel. Avec ce lien de l’argent réel en tête, on comprend facilement pourquoi les marques s’y intéressent. Facebook s’est d’ailleurs renommé Meta afin d’affirmer mondialement son ambition de s'investir à fond dans le métavers. Si une GAFA a pris le risque de s’y plonger à pieds joints, c’est que cet ensemble de mondes virtuels est extrêmement rentable.

Des marques de luxe dans le métavers

Roblox a été par exemple pris d'assaut par les marques de luxe, un sac Gucci s’est déjà revenu entre des joueurs à 4 115 dollars l’année dernière. Il s’est vendu plus cher virtuellement que dans la vraie vie. Aussi fou que ça puisse paraître, ce qui justifie en quelque sorte le prix de cet objet virtuel est sa rareté. C’est à la suite d’un événement Gucci sur Roblox que le sac fut revendu entre joueurs avec un prix plus élevé. Bien que les marques de luxe avaient déjà conscience du potentiel du métavers, cet événement a créé un déclic impressionnant sur le marché des produits haut de gamme. Ils ont compris à quel point les joueurs étaient prêts à payer très cher pour pimper leurs avatars. À la suite de cet évènement, Gucci a décidé de s’y installer de façon permanente avec une ville entière nommée Gucci Town. Loin d’être la seule marque à avoir colonisé Roblox, on peut citer Ralph Lauren qui a proposé une évènement hivernal temporaire nommée “The Winter Escape” , Tommy Hilfiger, Vans ou encore Nike qui a créé une ville entière tout comme Gucci.

Le métarverse ne marque pas du tout la première collaboration entre les marques de luxe et les jeux vidéo. On peut citer Louis Vuitton avec League of Legends en 2019 et Lightning de Final Fantasy XIII qui en était son égérie virtuelle en 2016. Plus récemment, Gran Turismo a collaboré avec Dior et Fortnite avec Balenciaga. Se servir des jeux vidéo pour effectuer une publicité est devenu de plus en plus répandu, mais acheter directement des produits d’une marque dans un jeu en ligne est un tout autre niveau d’investissement. L'implication des marques dans le domaine précis du métavers peut sembler étonnante, mais pas dénuée de sens. Elles ont toujours été relativement en retard concernant les nouvelles technologies. Les réseaux sociaux ont par exemple vu tardivement les marques s’y installer et s’approprier les codes sans paraître ringardes.

Le luxe qui s’adresse directement aux nouvelles générations

Si une marque veut s’approprier un public jeune, elle doit être culturellement pertinente. C’est pourquoi on peut les voir s’incruster dans des jeux vidéo populaires. Intervenir dans le métavers permet aux marchés d’avoir accès à un nouveau type de client, beaucoup plus jeune que ceux qui achètent ces produits dans la vraie vie. Pour vous donner une idée de la population, Roblox détient actuellement 24.2 millions de joueurs…. Qui ont en dessous de 13 ans. Seulement 14% des joueurs ont plus de 25 ans. Cette nouvelle génération très jeune accorde une extrême importance à leur apparence virtuelle. Les études marketing ont observé que ce souci, exacerbé pour leur look en ligne, leur permet de se distinguer entre eux afin d’au mieux montrer leur personnalité. Avec leur argent de poche, des enfants peuvent acheter directement via leurs jeux des vêtements de luxe virtuels pour orner leurs avatars.

Du point de vue des marques, cette stratégie de faire acheter leurs produits aux plus jeunes est un investissement. Il s’agit de fidéliser les joueurs à une marque dans un environnement qu’ils connaissent bien. Plus tard, il y a de fortes chances qu’ils achèteront dans la vraie vie des produits de luxe auxquels ils se sont familiarisés virtuellement.

Et du côté des marques de luxe, comment vivent-ils le métavers ?

À leur plus grand étonnement, les produits qui fonctionnent très bien dans la vraie vie ne fonctionnent pas forcément dans le métavers. Les créateurs de mode ont pu constater que les jeunes joueurs achètent des personnalisations simplement en fonction de leurs propres goûts. Une façon pour les marques de luxe de se focaliser sur leurs aspects créatifs et non pas sur les tendances du moment. C’est pourquoi le métavers ne peut pas leur servir d’endroit de test pour simuler les réactions des consommateurs dans la vraie vie. Ce qui fait également l'originalité du métavers pour les créateurs, c’est la façon dont les joueurs peuvent s’habiller librement, sans contrainte comme dans la vie réelle. Aussi, la grande rentabilité des marques de luxe dans leur utilisation du métavers provient du coût de la production. Créer par exemple un vêtement virtuel est très loin d'être aussi coûteux que dans la vraie vie. Produire à moindre coût pour vendre largement auprès de consommateurs plus dociles, voilà le filon qu’exploite habilement le marché des produits cossus.

Qu’en pensez-vous ? Sommes-nous en train de passer à un futur utopique ou dystopique ?