Surenchérir n’est pas mentir

Commençons par le niveau 1 : la surenchère avec un soupçon de mensonge. Tenez, regardez par exemple ce petit extrait pour faire la promotion du jeu mobile Saint Seiya Awakening. En fait ce qu’il se passe sur ce genre de campagne ultra-cringe, c’est que la vidéo devient tellement ridicule et survendue, qu’on va avoir envie d’en parler, de la partager, histoire de se moquer sympathiquement de la publicité… Et en faisant ça, on fait exactement ce qu’attendent de nous les créateurs de cette pub.

Il est primordial de resituer ce qu’attend un publicitaire : de l’attention, de la réaction, et si possible du partage, afin d’engager la viralité de son message. Dans le cadre de Saint Seiya Awakening, ce n’est pas que le budget était d’à peu près 50€ pour toute la campagne, loin de là. L'objectif est de faire quelque chose de très cheap afin de créer le buzz.

Le sexe, ça marche toujours…

Cette catégorie est assez étrange. C’est des publicités qui survendent ouvertement les graphismes et le gameplay de leurs jeux. D'autres, comme Legends of the Phoenix, copient carrément dans ses publicités des tonnes de costumes d’un autre jeu nommé Love Nikki. Et le summum de la malice, c’est que ces séquences volées, et ces créations totalement mensongères ont souvent un fort côté sexy, voire même totalement pervers.

Cette sexualisation des publicités de jeu mobile est une pratique assez commune dans cette industrie. Il y a un exemple particulièrement parlant, celui de Evony, un jeu de gestion stratégique, basé sur le temps d’attente. Une recette que vous avez probablement vue 1000 fois si vous êtes habitués des jeux mobiles… Sauf que Evony se retrouve au milieu de cette jungle, remplie de clones comme lui, et essaye d’innover dans sa communication. Au début ils tentent du classique, grosse armure et mise en avant du côté gratuit du jeu… Mais visiblement, cela ne marchait pas… Puis, dans une autre campagne, ils ont commencé à mettre une femme qui vous appelle “My lord”. Ensuite, la demoiselle arbore plus généreusement sa poitrine, et vous invite à jouer à ce jeu discrètement, en majuscule, s’il vous plaît… La dernière campagne est carrément en roues libres, avec une femme qui se déshabille très clairement, en tenue, loin d'être médiévale…

Quand le mensonge intègre le jeu...

Vous avez certainement déjà vu passer ces pubs de puzzles hyper simples qu’on vous demande de résoudre en quelques coups de glissé tactile. Si jamais ça vous intrigue et que vous installez le jeu, vous allez probablement vous retrouver sur quelque chose qui n’a rien à voir ! Un jeu d’action aventure hyper classique, ou un jeu comme Candy Crush où on doit manipuler des pastilles colorées pour résoudre des tableaux de plus en plus durs et faire évoluer une petite histoire en filigrane. C’est justement ce que propose GardenScape et HomeScape, des jeux archi populaires, qui trustent les Google PlayStore et AppStore d’Apple. Et figurez-vous qu’eux aussi ont joué le jeu des faux puzzles bidon qui vous renvoient vers autre chose.

L’éditeur des deux jeux, Playrix, s’est fait épingler en 2020 par l’autorité anglaise chargée de surveiller la publicité, car leur communication est ouvertement mensongère. La blague, c’est que pour se couvrir, Playrix a effectivement intégré les puzzles dans son jeu, sous forme de petits niveaux bonus. Il y en a un total de 10 sur les milliers de niveaux proposés donc c’est assez rare, mais ça sert de défense en cas d’accusation. Sauf que l’autorité a refusé ces publicités, obligeant Plairix à les retirer, histoire d’envoyer un message fort aux développeurs. Même si vous intégrez ces niveaux bidon dans vos jeux, s’ils ne représentent pas le gameplay principal du jeu, alors c’est une publicité mensongère qui doit être retirée. Pour la petite histoire, seul 0,03% des joueurs de Homescape et GardenScape avaient eu accès à un niveau de puzzle, par lequel énormément de joueurs étaient arrivés. Et pour info, Playrix s’était protégé en précisant que la pub ne représente pas forcément du gameplay du jeu. On est donc dans un flou où l’éthique n'est pas de mise.

À qui profite le crime ?

Des publicités aguicheuses permettent de se différencier dans le monde très concurrentiel des jeux mobiles. C’est encore plus vrai pour des jeux free-to-play, qui se ressemblent un peu tous. Tous les éditeurs de jeux mobiles, nains comme géants, en profitent en se battant à coup de publicités plus trash les unes que les autres. Cependant, un acteur majeur est exclu de cette équation : Google. Et plus largement, les réseaux sociaux. En effet, ces publicités sont diffusées, entre autres, sur YouTube, Facebook, Instagram ; ce qui les aide à générer un trafic colossal en achat de médias à diffuser. De plus, comme ces publicités sont souvent efficaces car trafiquées, elles génèrent des installations et donc de nombreux clics. Vous le savez peut-être, mais chaque clic sur une pub valorise son efficacité, et par ruissellement, l’emplacement où elle a été diffusée : c’est un échange de bons procédés entre des éditeurs peu scrupuleux et des plateformes dont le business model repose sur l’affichage publicitaire. L’argent coule à flot, mais la réglementation, elle, a du mal à démarrer, et ce pour deux raisons : le numérique va toujours bien plus vite que le législatif, mais aussi parce que l’on parle de volumes ahurissants.

Certains éditeurs se sont fait prendre la main dans le sac, comme Playrix, mais ce n’est clairement pas la tendance dominante. Des milliers de petits acteurs du mobile lancent leurs campagnes mensongères chaque mois sans contrôle et ni contrainte. En faisant quelques recherches sur le sujet, nous avons pu observer que Facebook Gaming, notamment, avait dédié une vidéo de mise en avant à Eighty-Nine Trillion. C’est un studio de jeux mobiles et des jeux Facebook. Il les vend avec des fausses publicités pleines de bon sens, de vol d’assets, de postures sexistes, misogynes, et même transphobes. Ce n’est pas vraiment glorieux et, encore une fois, cela prouve que les studios n’hésitent pas à choquer pour promouvoir des jeux mobiles qu’ils produisent. C’est une pratique commune et admise de tous dans l’industrie, puisque cela permet aux acteurs de générer de l’argent. Une sorte d’éthique à deux vitesses.

Alors que faire ?

Plusieurs solutions existent pour faire face à ce problème : ne pas regarder ces pubs et les zapper dès que possible, ou ne surtout pas cliquer dessus. En effet, en cliquant dessus, cela risque de valoriser la pub et de la rendre officiellement efficace. Il est également possible d’éviter de cliquer sur la pub et d’aller vérifier sur YouTube, par exemple, du gameplay du jeu afin de pouvoir se faire un avis complet et non biaisé. Cela peut s’avérer drôle à observer ; certaines chaînes YouTube sont d’ailleurs spécialisées dans la comparaison de trailer de gameplay d’un jeu. Cela peut également créer de belles surprises : parfois, la publicité représente fidèlement le gameplay. Mais comme les fausses publicités sont légion, il est difficile de s’empêcher de douter. En attendant, les lois risquent de mettre du temps à se mettre en place autour de cette pratique, qui s’avère terriblement rentable pour les studios. Et si nous sommes tout à fait honnêtes, il y a même un petit côté rigolo à voir ces faux gameplays, et à jouer au jeu des sept ressemblances avec des titres déjà connus…