Script de la vidéo

Xbox (Originale) : Brûler la vie par les deux bouts

Il y a 19 ans, Bill Gates et le catcheur The Rock présentaient pour la première fois le design définitif du projet Xbox. 10 mois plus tard, elle trouvait le chemin des boutiques américaines. Au début des années 2000, pour s’adresser aux joueurs, il faut utiliser les codes du “cool” et interpeller son auditoire. Alors que Sony fait appel au maître du bizarre, à savoir David Lynch, pour catapulter sa PlayStation 2 dans le troisième monde, Nintendo et Microsoft préparent leurs munitions. Quand le premier se plie en quatre pour introduire son cube de jeux, le second fait péter le bouchon de champagne. En mars 2002, à l’époque de la première Xbox, Microsoft opte pour une approche très agressive. Puisque la vie est un jeu selon Nintendo pour son GameCube, alors elle est forcément trop courte pour Microsoft et sa Xbox. La publicité intitulée “Champagne” qui montre la vie et la mort d’un être humain en une cinquantaine de secondes a été imaginée par deux Français, Frédéric Raillard et Farid Mokart. Ils diront dans les lignes de Strategies que Microsoft leur a demandé d’aller le plus loin possible et de faire plus fort que PlayStation dans le fait de parler du jeu vidéo comme d’une expérience cool et excitante.

Ici, le message est limpide : la vie est trop courte, il faut donc passer plus de temps à jouer. Ce spot qui se termine sur le logo Xbox déchirant un fond sombre sur un bruit de battement cardiaque a remporté un Lion d’Or au Festival de Cannes. Dans un autre style, la deuxième publicité tournée pour le lancement de la Xbox met le vert à l’honneur, en faisant danser la faune et la flore au rythme de Am I Wrong de notre cher Etienne de Crecy. La vidéo dépeint la vie des moustiques, ces fabuleux musiciens capables de transformer la jungle en discothèque branchée. Mais un jour, on leur a dit de travailler et de piquer. Depuis, tout le monde les déteste. En France, le narrateur, qui n’est autre qu’Akhenaton du groupe IAM, prévient : “Humains, vous avez un don naturel pour jouer. Ne le perdez pas ou vous finirez comme nous”. Travailler moins pour jouer plus, c’est le style de vie proclamé par Microsoft. Avec sa Xbox, le constructeur américain veut frapper vite et fort afin d’empêcher Sony d’arriver à ses fins. Le géant japonais est en effet vu comme une menace pour le PC, menace qu’il faut endiguer. La firme de Redmond souhaite que les coeurs ne battent plus que pour sa machine, comme le prouve ce spot diffusé en Allemagne avertissant du nouveau prix de la machine, 5 semaines après son lancement. Un tarif réduit calqué sur celui de la PlayStation 2. Mais pour mettre des bâtons dans les roues de son rival, Microsoft comprend qu’il va falloir prouver que sa Xbox est plus qu’une simple console.

Avec l’expérience interactive “Xbox Senses” réalisée par Daniel LEVI, et distribuée via un DVD chez nous, les ados s’ajoutent des oreilles, des yeux, des coeurs. Dans les magazines spécialisés, les images plus ou moins absurdes prônant le jeu immédiat laissent place à des affiches plus conventionnelles avec un slogan légèrement rallongé. Il ne s’agit plus de jouer plus, mais de voir plus, d’entendre plus, bref, de ressentir plus de choses avec cette boîte de 4kg qu’est la Xbox. Jouez avec vos mains, avec vos jambes ou avec vos oreilles, comme dans cette publicité diffusée au Royaume-Uni en 2003, jouez comme vous le voulez... tant que c’est sur Xbox. Une machine qui promet de sortir le quidam de son quotidien morose en l’aspirant dans un monde plein de fantaisie.

Xbox 360 : Du multi dans le réel

Avec sa Xbox, Microsoft a su pénétrer le milieu très fermé des constructeurs de consoles de jeux. Enfin, surtout aux Etats-Unis et en Europe, le Japon restant plutôt frileux face aux avances de l’entreprise. Il faut reconnaître que les publicités pensées pour ce territoire sont un peu… étranges. Le géant américain révèle avoir vendu 24 millions de consoles, dépassant ainsi sur la ligne d’arrivée le GameCube de Nintendo. Il aurait été dommage pour les équipes d’en rester là, et de ne pas capitaliser sur cette marque au fort potentiel. Après avoir monté un vrai/faux site internet baptisé Ourcolony ayant “leaké” les premières images de la machine, la firme de Redmond annonce officiellement sa Xbox 360 en mai 2005, à l’occasion d’une émission de 22 minutes diffusée sur MTV et présentée par Elijah Wood. Au programme ? Des effets de lumière, une Xbox 360 avec des lasers, des performances Live de The Killers, une pelletée de stars, une capsule Pimp My Ride, ha, et l’interview de Jay Allard en plus de quelques extraits des jeux à venir. La Xbox est de retour et veut se la jouer à l’américaine, ce qui est plutôt normal vu les ¾ des ventes se font sur ce territoire. Cette fois-ci, Microsoft est la première société à dégainer à la fin de l’année 2005. Face à la PlayStation 3 et à la Wii qui s’annoncent, le constructeur sait qu’il va y avoir du sport. Justement, dans le sport, comme dans le monde du jeu vidéo, il y a celles et ceux qui regardent, et celles et ceux qui se lancent dedans corps et âme.

Terminé les humanoïdes aux oreilles sur le front ou les délires de moustiques mélomanes, avec sa Xbox 360, Microsoft entre dans le réel… pour y ajouter une grosse dose de grand n’importe quoi. Si l’une des premières publicités de la console montre un ado, seul, qui doit soudainement faire face à l’intrusion du virtuel dans son monde, les autres spots s’attachent à l’aspect communautaire et au multijoueur. Et c’est tout à fait compréhensible puisque Microsoft souhaite vendre des abonnements pour son Xbox Live. Contrairement à ce que l’on observe dans les spots PlayStation, l’idée d’un moment de rigolade partagé de manière collégiale transparaît dans la plupart des pubs Xbox 360. Par rapport à l’époque de la première Xbox, on met donc le bizarre et l’agressif de côté au profit d’un monde fun où il est bon de jouer ensemble. Les endroits du quotidien deviennent un formidable terrain de jeu, on joue au cowboy et au voleur dans les rues, ou on s’amuse à s’entretuer pour de faux dans les gares. Avec en filigrane cette réflexion : si vous ne pouvez pas vous frotter aux autres pour de vrai, faites-le avec votre console reliée à Internet. Cette publicité n’a pas été interdite comme nous pouvons le lire un peu partout, elle n’a juste jamais été diffusée à la télévision selon le souhait de Microsoft, sûrement pour éviter l’indignation d’une partie de l’audience. Oui, il vaut mieux se prendre des coups tranquillement derrière son écran que dans la réalité. C’est un peu moins risqué. Avec toute cette nouvelle technologie, notre rapport à la réalité est questionné. Dans cette publicité diffusée en Espagne, les supporters s’écharpent devant un match… qui est en fait une partie de FIFA jouée par deux loustiques au fond de la salle. Comme sur les forums, ça se dispute, et comme dans toutes les bonnes pubs, on cible le bon public avec le bon produit.

Avec sa Xbox 360, Microsoft veut rendre tout le monde zinzin, comme dans cette campagne publicitaire où le géant américain invite les joueurs à “être eux-mêmes” en dévoilant leur petite tête au monde entier grâce au Live Vision, l’ancêtre de Kinect. Régler les conflits en se tirant dessus, c’est surfait. Avec Kinect, Microsoft veut surfer sur la vague du motion gaming initiée par Nintendo et sa Wii. Du coup, la firme de Redmond en pique ses codes et montre des familles s’amuser grâce au petit capteur qui a quand même réussi à capter 35 millions d’acheteurs. Les équipes d’Xbox savent néanmoins que le réel concurrent est Sony, ce qui explique la présence de la fameuse péniche Xbox envoyée égayer la soirée de lancement de la PS3, diffusée en direct sur Game One. À cette époque, Xbox a le vent dans le dos et le sait.

Xbox One : Tous pour un ?

Bien que la PlayStation 3 ait réussi à légèrement doubler la Xbox 360 en termes de ventes au final, Microsoft a réussi son coup en faisant perdre des parts de marché au mastodonte PlayStation. La Xbox One se devait d’enfoncer le clou, mais c’est Microsoft qui s’est pris un coup de marteau. Lors de son événement organisé en mai 2013 pour présenter sa nouvelle console, Microsoft s’est tout d’abord pris les pieds dans le tapis. Le géant pense multimédia et télé plutôt que de mettre le jeu au premier plan. Pire, l’annonce d’une console 100% connectée qui rend impossible la revente de jeux a achevé le concept Xbox One avant même que celui-ci soit lancé. À l’E3 2013, c’est le coup de grâce. Entre Sony qui se moque ouvertement de son concurrent, Don Mattrick qui explose en vol à cause de la controverse et Phil Spencer qui annonce que la machine coûtera 100 euros de plus que la PlayStation 4, la marque heurte une partie de son public. Avec le slogan “Jump in” qui devient “Jump ahead”, Microsoft veut aller plus loin dans le jeu mais aussi et surtout dans le divertissement. Nous nous souvenons des affres de cette annonce et du volte-face effectué par Microsoft pour ne pas braquer les joueurs. Le problème, c’est que le mal est déjà fait. Dans sa publicité de lancement, la télévision se cale entre deux références à des jeux. Rien n’y fait, le rouleau compresseur imaginé par Don Mattrick, he bien il fait pchit.

Microsoft a bien tenté d’inverser la tendance en faisant appel à diverses stars, comme Aaron Paul, héros de Breaking Bad, ou Zlatan ibrahimovic, héros du ballon rond, mais sa rivale continue de prendre de l’avance. Sur cette génération, les publicités sont moins agressives, ce qui colle tout à fait avec le discours fédérateur de Phil Spencer articulé autour d’une grande nation jeu vidéo. Dans les années 2010, la télévision se trouve délaissée par les jeunes, et Microsoft intensifie sa présence sur Internet et cible les sites où se trouve sa cible. Il y a donc moins de spots, et seuls certains jeux continuent d’avoir le droit de s’exposer sur le petit écran. Le all in one, tout-en-un, censé représenter la diversité des choses possibles sur la Xbox One, évolue doucement vers un tous pour un. Xbox veut relier les joueurs qu’ils soient sur PC ou sur n’importe quel autre console avec le crossplay, comme nous le constatons dans cette vidéo diffusée sur YouTube où Microsoft et Nintendo prônent la “survie ensemble”. La firme de Redmond propose également un Adaptive Controller pensé pour les utilisateurs en situation de handicap. Microsoft essaye de se mettre au-dessus de la mêlée en multipliant les points d’accès à ses jeux, quitte à faire perdre de la valeur à l’objet console lui-même. En 18 ans, le garnement Xbox s’est bien assagi. Le département jeu vidéo dirigé par Spencer épouse la philosophie de Satya Nadella. La communication se veut plus conventionnelle, avec des messages plus facilement assimilables.

Les conférences E3 perdent leur “one more thing” et les vidéos pour la One X comme la Series X se font sur des musiques orchestrales et des images qui évoquent le mystère, la puissance, l’émotion, voire l’atome. Il est intéressant de constater que les héros des franchises Microsoft ne sont jamais loin dans ces clips publicitaires, ce qui prouve l’envie de la compagnie de compter dans le paysage vidéoludique avec ses licences. Face à un Nintendo qui distribue des Switch par palettes et face à un Sony qui a dominé les ventes de consoles avec sa PlayStation 4, nous avons hâte de découvrir comment la firme de Redmond va communiquer pour faire découvrir sa nouvelle gamme. Nous, nous espérons juste que Microsoft retrouve un peu de créativité et d’espièglerie dans sa manière de communiquer.