Lorsque le 20 mars 1983, le jeune Satoshi Tajiri crée Game Freak, il est bien entendu loin de se douter que le studio sera à l'origine de l'un des jeux vidéo les plus populaires des temps modernes. Et pour cause : à sa création, Game Freak est un petit magazine de jeux vidéo, vendu 200 yen dans les quelques boutiques de Shinjuku qui acceptaient que des adolescents, comme Tajiri, puissent déposer au comptoir quelques exemplaires de leurs fanzines. Et même lorsque Game Freak devient officiellement un studio de jeu vidéo, en 1986, absolument rien ne laissait présager du glorieux avenir de Tajiri. Il faut dire que l'homme est un doux rêveur, plutôt discret. Simplement désireux d'apporter sa contribution au monde du jeu vidéo, Tajiri entre vite en contact avec les principaux constructeurs de consoles de l'époque, à commencer par Sega et Nintendo. Ce sont ces derniers qui accepteront le projet « Capsule Monsters » présenté par Tajiri, qui trouve un soutien rassurant en la personne de... Shigeru Miyamoto, le papa de Mario et Zelda.

Un petit projet devenu gros

Mais dans le même temps, Game Freak doit travailler sur deux autres jeux (Jerry Boy pour Sony, Talulu pour Sega) . Le studio ne compte qu'une poignée de développeurs et livrer les commandes en temps et en heure se révèle compliqué, pour ne pas dire impossible. On n'épiloguera pas sur le long et difficile développement des deux premiers Pokémon, alors résumons les choses simplement : alors que Nintendo attendait Pokémon pour 1991, le projet n'aboutira qu'en octobre 1995. Mais comme chacun sait, Pokémon version Verte et Rouge ne sont pas sortis en 1995, mais l'année suivante. Qu'est-ce qui explique ce décalage ? Pourquoi le jeu est-il sorti en février 1996, alors qu'il était prêt en octobre 1995 ?

Eh bien parce que Nintendo a déjà de grands projets pour le petit RPG de Game Freak. C'est une chose que l'on a peut-être du mal à comprendre de par chez nous, mais au Japon, c'est chose commune : l'arrivée d'un nouveau produit est généralement accompagnée d'une série de mangas, voire d'un anime, et plus globalement de tout un ensemble de produits dérivés, offrant un maximum de visibilité au produit principal. Par exemple, lorsque Nissan, une marque automobile japonaise particulièrement appréciée en son fief, a annoncé le modèle qui devrait succéder à la mythique Skyline, il a commandé une série de mangas mettant en scène Carlos Ghosn, le PDG de Renault Nissan, ainsi que la conception de la future GT-R. Si de tels efforts sont déployés pour une automobile, imaginez ce que cela peut donner lorsque les cibles sont des enfants...

Mais comme Nintendo n'a pas été en mesure d'établir tous les partenariats nécessaires pour cette campagne marketing, le géant japonais préfère décaler la sortie de Pokémon.

Un bide sauvé in-extremis

Tajiri et ses collègues jouent de malheur, puisque la sortie de Pokémon version Verte et Rouge se fait en plein mois de février, soit le dernier trimestre de l'année scolaire nippone. Autant dire qu'au vu de la rigueur des petits Japonais lorsqu'il s'agit d'étudier, la sortie de Pokémon se fait sans doute au pire moment. Ce qui explique probablement ses ventes catastrophiques ; 110 000 copies seulement trouveront acquéreurs lors de la première semaine... avant de s'écouler. La deuxième semaine, les ventes tombent sous la barre des 10 000 exemplaires vendus ! Ce n'est que grâce aux rumeurs concernant le mystérieux Mew que les ventes de Pokémon repartiront à la hausse. Main dans la main avec le très populaire CoroCoro Magazine, Nintendo lance doucement la campagne marketing de son RPG : le magazine, à l'origine des premières rumeurs concernant Mew, va proposer une adaptation dessinée de Pokémon, puis un concours permettant à une vingtaine d'heureux élus de recevoir Mew (et le petit certificat d'authenticité qui va avec).

Mission réussie pour Nintendo : le buzz est lancé, les ventes de Pokémon explosent. Sur cette première génération de jeux, plus de 8 millions de cartouches trouveront acquéreurs. Pas mal, pour un jeu sorti sur une console en fin de vie.

Pokémon à la conquête du monde

Si Tajiri souhaitait avant tout proposer un jeu malin, permettant de revivre le même sentiment qui le traversait lorsqu'il s'adonnait à l'entomologie, Nintendo de son côté à les pieds sur terre. À Kyoto, on a bien compris le potentiel de ces nouveaux jeux vidéo : l'archipel nippon ne suffit pas, Big N veut le monde.  Commence alors le fastidieux travail d'adaptation du jeu, qui sortira finalement aux USA le 1er septembre 1998, alors que Game Freak a pratiquement terminé les versions Or et Argent. Cette fois-ci, pas question de décalage : Nintendo prépare le terrain en amont et signe un partenariat avec 4Kids, un spécialiste américain des produits dérivés pour enfants. Les deux sociétés se connaissent bien puisque 4Kids produit déjà des goodies Super Mario et Zelda ; nous en parlerons dans une autre page de ce dossier, mais l'association avec 4Kids va être déterminante, car c'est notamment lui qui sera chargé de la distribution du dessin animé au pays de l'Oncle Sam.

Lorsque le jeu arrive en Amérique, il est donc soutenu par moult produits dérivés, mais aussi par la presse ; Nintendo Power, le magazine Nintendo officielle, prépare depuis des mois l'arrivée des monstres de poche sur son territoire, préparant ses lecteurs en leur présentant à l'avance les dizaines de Pokémons qui existent. Les versions Bleue et Rouge sont présentées à l'E3, KFC décore ses restaurants aux couleurs de Pikachu (un rhabillage financé par Nintendo), des événements Pokémon sont organisés ici et là... Le jeu n'est pas encore sorti que les petits Américains sont déjà touchés de plein fouet par la Pokémania. Le résultat, il est imparable : 200 000 copies des versions Rouge et Bleue sont vendues en un week-end. En un an, c'est 4 millions de cartouches qui seront écoulées ; la licence, elle, rapporte à Nintendo plus d'un milliard de dollars.

Alors forcément, lorsqu'il s'agit de s'attaquer au reste du monde (comprendre : l'Europe), Nintendo n'a plus qu'à suivre le même plan d'action. Les techniques marketing ont prouvé leur efficacité : lorsque le jeu sort le 5 octobre 1999, Or et Argent sont déjà disponibles au Japon, et la Pokémania s'est emparée de la planète entière. À la fin de l'année 2000, il se sera vendu plus de 55 millions de Pokémon, ce qui inclut Rouge, Bleue, Verte, Jaune, Or, et Argent. En France, le phénomène est particulièrement fort, puisque 2,5 millions de cartouches ont trouvé acquéreurs. On parle ici d'un chiffre d'affaires de 150 millions d'euros depuis le lancement de la série, tout compris.

La machine est lancée

Nintendo a donc réussi à imposer partout dans le monde (ou presque) un jeu qui paraissait trop japonais aux yeux de certains. Le processus d'adaptation fut long mais efficace ; Game Freak et Nintendo ont fait particulièrement attention aux traductions des noms des petites créatures, qui devaient correspondre aux originaux, mais aussi sonner correctement : chaque Pokémon est une marque déposée, il faut donc que chaque nom soit facile à intégrer par le public. Aujourd'hui, tout le monde connait les noms Carapuce, Rondoudou, Ronflex, Smogo...

Et au Japon, les choses se passent également à merveille : Pokémon Or et Argent se vendent à 6 millions d'exemplaires en 6 mois ; puis à 23 millions dans le monde. La sortie du titre va même permettre de relancer les ventes des premières versions, qui dépassent ainsi la barre des 45 millions de jeux vendus. Pour quelle raison ? Sans doute parce que les deux nouveaux titres sont étiquettés Gameboy Color ; les enfants ne disposant que d'une portable noir et blanc, rattrapés par la Pokémania, se rabattront sur les jeux originaux, pour le plus grand plaisir de Nintendo. Rubis et Saphir, parus en 2003, feront un peu moins bien, avec 16 millions d'exemplaires ; il faut néanmoins rappeler qu'ils sont sortis sur GameBoy Advance, dont le parc installé (80 millions) est inférieur à celui de la GameBoy originale (120 millions).

Pokémon Rubis et Saphir apportaient de nombreuses nouveautés à la série

Ce n'est pas vraiment un problème pour Nintendo, qui entre temps a multiplié les projets : Pokémon Stadium (1999), sur Nintendo 64, se vend à 2,5 millions d'exemplaires, et Pokémon Donjon Mystère (2006) atteint la barre des 6 millions, avec une sortie conjointe sur GBA et DS. La même année que Donjon Mystère sort également Pokémon Ranger, qui se vend à 3 millions d'exemplaires... Tout semble sourire à Pokémon.

Il faut dire que depuis quelques années, Game Freak et Nintendo se sont « un peu » organisés. En 1998, les deux entreprises, alliées à Creatures (fondée 1989 sous le nom Ape Inc, puis renommé en 1995, elle était en charge des cartes et jouets Pokémon au Japon) ont fondé ensemble une co-entreprise nommée... The Pokémon Company, qui à partir de là gérera tout ce qui touche à Pokémon. Ce qu'elle va faire avec un certain talent.

Argent facile

Car il faut dire que si chaque épisode propose son lot de nouveautés et que la Pokémon Company n'a pas hésité à expérimenter de nouvelles choses, chaque goodies, chaque jeu aux couleurs de Pikachu semblent trouver acquéreurs, quelles que soient ses qualités, ou ses défauts. Pokémon Coloseum et XD, sortis sur GameCube, atteignent ensemble la barre des 5 millions d'unités, malgré un intérêt limité ; Pokémon Shuffle, vulgaire match-3 free-to-play, est téléchargé plus de 5 millions de fois à sa sortie en février 2015 ; rebelote quelques mois plus tard, lorsque le jeu débarque sur smartphone.

Malgré ses expérimentations, la Compagnie n'oublie pas que le cœur de la franchise, ce sont les épisodes principaux, et les enchaîne à un rythme soutenu. Les versions Diamant et Perle, sortis en 2006, atteignent la barre des 18 millions, sans oublier les 8 millions de la version Platine ; Noire et Blanche partent à 16 millions d'exemplaires. Et comme les nouveaux jeux ne suffisent pas, on propose des remasters des anciennes versions : l'occasion rêvée pour les Pokéfans de retrouver certains vieux Pokémons, dans leurs versions plus récentes. Ainsi, Vert Feuille et Rouge Feu font un véritable tabac : 900 000 unités disparues en une semaine au Japon, réduisant le stock à zéro. Sur la même période, Rubis et Saphir, pourtant complètement nouveaux, faisaient à peine mieux (1,2 million). Rouge Feu et Vert Feuille s'écouleront finalement à 12 millions d'exemplaires dans le monde... Un score similaire aux rééditions de Rubis et Saphir, renommés Rubis Omega et Saphir Alpha pour l'occasion : sorti en 2015 sur 3DS, le duo a dépassé sans forcer la barre des 10 millions de vente.

Parmi les jeux principaux, un seul n'aura pas réussi à dépasser la barre des 10 millions : il s'agit de la suite aux versions Blanche/Noire, sobrement intitulées Blanche 2 et Noire 2. Problème de nom ? Peut-être. Mais il faut également rappeler que ces deux versions sont sortis peu de temps après la 3DS, et que de nombreux Pokémons étaient déjà sortis sur DS, car outre Diamant et Perle, et Noire et Blanche, on pouvait alors craquer pour Platine mais aussi Or HeartGold et Argent Soulsilver, les remasters de Or et Argent... Saturation ? Peut-être, mais cela n'empêchera pas X et Y de rappeler tout le monde à l'ordre, car sur 3DS, la série trouve un second souffle en passant à la troisième dimension. Verdict : 15 millions d'unités vendues à la fin 2015.

La Pokémon Company règne d'une main de maître sur sa franchise, ce qui lui a d'ailleurs permis de se faire remarquer récemment. Avec un score de 2,1 milliards de dollars , la co-entreprise se trouvait à la 29ème position du classement établi par License ! Global, un magazine spécialiste des sociétés propriétaires de licences. La Pokémon Company se plaçait ainsi devant Coca Cola ou Ford.

Cela ne se fait pas qu'avec de l'amour et des cotillons : la Company n'a pas pour réputation d'être particulièrement tendre, même avec ses fans, faisant régulièrement valoir ses droits pour mettre fin à telle ou telle entreprise qui mettrait en jeu ses propriétés. On en avait un bel exemple fin 2015 : deux fans de Pokémon, Ramar Larkin et Zach Shore, organisaient en amont de la PAX de Seattles une petite soirée Pokémon, où auraient du se retrouver des fans de la série. Un droit d'entrée de 2$ était demandé afin de payer la salle et les consommations... Ce qui n'a pas plus à la Pokémon Company, qui non content de faire annuler la soirée pour atteinte au copyright, a attaqué en justice les deux organisateurs, obtenant de la justice américaine une amende de 4000$, à reverser directement à l'entreprise. Si Larkin et Shore ont pu s'en sortir grâce à un financement participatif, cet épisode démontre, si cela était encore nécessaire, que la Pokémon Company ne rigole pas, pas même avec ceux qui sont à l'origine du succès de la franchise : les fans. Business is business, même au pays de Pikachu.