Comme le rapporte le site Games Industry, le président de l'ESA, l'association organisatrice de l'E3 qui s'occupe également des besoins commerciaux des entreprises du jeu vidéo, s'est longuement penché sur la controverse des loot boxes, sujet qu'il qualifie comme l'un des plus gros défis auxquels l'industrie fait face aujourd'hui.

De son point de vue, il en ressort plusieurs points intéressants. Selon lui, les mesures contre les loot boxes prises par des gouvernements comme celui de la Belgique ou des Pays-Bas sont des "réactions excessives", qui "contestent la liberté de l'industrie d'innover et perturbe notre capacité à tester constamment de nouveaux modèles, qui stimulent la créativité et l'implication de notre audience". Il s'est étendu sur le sujet en affirmant clairement que les loot booxes ne sont pas assimilables à des jeux d'argent et de hasard :

Ces transactions "in-game" ne sont pas des jeux d'argent. Les jeux vidéo ne prennent jamais l'argent d'un joueur pour ne rien lui donner en retour. Jamais. Les joueurs reçoivent systématiquement des éléments en jeu qui les aident à personnaliser leur expérience. Si vous regardez les définitions des "jeux d'argent et de hasard" à travers le monde, la forme qu'ils prennent et comment ils sont régulés dans des endroits comme Las Vegas ou aux États-Unis, c'est assez différent des mécaniques employées par les loot boxes dans les jeux vidéo. Ce que l'on achète n'existe pas physiquement, seulement dans le monde virtuel.

Les autorités au Royaume-Uni, Nouvelle-Zélande et aux États-Unis ont chacune décidé que les loot boxes ne sont pas des jeux d'argent. Aux États-Unis, les développeurs peuvent choisir leur modèle économique et le façonner selon les retours instantanés des joueurs, qui vous disent si quelque chose est bien ou non. Quand on regarde la décision des Pays-Bas et de la Belgique, on ne peut pas partir du plus faible dénominateur commun des gouvernements à travers le monde et limiter la trajectoire de l'industrie en disant au reste de la planète que l'on va adopter telle norme.

Nous pensons qu'il faut être claire sur les faits, et faire en sorte que l'issue soit celle qui permette d'étendre les frontières de l'industrie vidéoludique tout en s'occupant des intérêts des joueurs. Commençons par informer, continuer à s'auto-réguler, et aller de l'avant ensuite. Cela a fonctionné pour nous sur les 20 dernières années. Il y a des actions que nous pouvons entreprendre, et nous allons nous y pencher au fil du temps. Michael Gallagher, président de l'Entertainment Software Association

Une prise de position loin d'être surprenante de la part d'une association qui défend avant tout les intérêts des éditeurs. L'ESA regroupe des firmes comme Electronic Arts, Activision Blizzard, Nintendo, Warner Bros. Interactive Entertainment ou encore Sony.