Depuis la première génération jusqu'à la One, la marque Xbox a toujours été en place de challenger si ce n'est de leader, et cela n'est pas contredit par les chiffres récents démontrant que la machine est en tête des ventes aux États-Unis depuis trois mois. Au Japon en revanche l'histoire n'est pas la même ; le public semble toujours avoir préféré les consoles de Sony ou de Nintendo, jusqu'aujourd'hui où la One n'a pas atteint les 100 000 ventes depuis son lancement. Interviewé par Famitsu magazine, Phil Spencer indique que selon lui il est ici question de contenu et de culture.

Je pense que cela est dû à beaucoup de jeux qui sortent sur la console, je sens que beaucoup d'entre eux ne sont pas des titres dans lesquels le public japonais voudrait s'immerger. Beaucoup de joueurs japonais semblent aimer des jeux tels que Persona 5 ou Nioh et c'est pour cela qu'on a décidé de se rapprocher de développeurs japonais pour créer des titres comme Blue Dragon ou Lost Odyssey pour la Xbox 360. Si nous voulons faire mieux sur le marché japonais, nous devons sortir des jeux que le public japonais apprécierait vraiment.

Le défi est lancé ; avec la parution de la Xbox One S au Japon d'ici la fin de l'année et un objectif clair pour Spencer, Microsoft parviendra peut-être à terme à se réconcilier avec un public ayant boudé jusqu'ici ses machines.