Miniature générée par l'IA Midjourney et agrandie par Dall-E

Les IA sont déjà en train de remplacer beaucoup de métiers, même créatifs

L'évolution technique a toujours facilité le travail des humains. La quasi-totalité des machines autour de nous est créée précisément dans le but de remplacer une tâche humaine par un système automatisé plus rapide, plus efficace et moins cher.

Quand on y réfléchit 2 minutes, l'inquiétude du moment autour de l'émergence des intelligences artificielles génératives "qui suppriment des boulots" n'est pas nouvelle : c’est cette même inquiétude qui fait parler à chaque évolution suffisamment majeure pour bouleverser nos habitudes. Les moissonneuses batteuses prennent le travail de millions de paysans, les caisses automatiques remplacent les hôtes et hôtesses de caisse au supermarché, les tourniquets du métro éliminent le métier de poinçonneur... bref, la liste est presque infinie.

Le monde machine que nous sommes en train de construire fait exploser la productivité par habitant. En théorie, cela devrait permettre aux humains de se concentrer sur des travaux plus intellectuels, plus créatifs et moins pénibles. La grande nouveauté avec les IA génératives, c'est qu'elles sont précisément en train de remplacer ces travaux plus intellectuels, plus créatifs et moins pénibles.

Pas plus tard que le week-end dernier, nous vous parlions de l’IA générative ChatGPT, très en vogue en ce moment, qui pourrait remplacer notre travail de journalistes. L'article que vous pouvez retrouver juste ici a été écrit et illustré de A à Z par cette IA... en quelques secondes. Le résultat final est extrêmement convaincant, nous vous laissons en juger par vous-même.

Voici la campagne de pub Martini, créée par l'IA Midjourney

Un nouveau pas vient d’être franchi par une multinationale, Martini, marque de vermouth italien bien connue (il s'agit tout de même de la 4ᵉ marque de spiritueux la plus puissante au monde). Cette immense entreprise vient de publier une immense campagne publicitaire générée par... une IA. Là où des directeurs artistiques, graphistes, photographes et autres décorateurs auraient bossé par dizaines pendant des jours, l'IA Midjourney a pondu une série d'images employables quasi-immédiatement en moins d'une minute.

Avec cette nouvelle série d'images numériques, nous nous tournons vers l'avenir en utilisant une toute nouvelle technologie pour ouvrir le monde de Martini, montrant aux consommateurs ce qui entre dans chaque bouteille.

Avril Nunez, directrice Monde du développement créatif chez Martini

La campagne de pub s'appelle Unbottling Martini (qu'on pourrait traduire approximativement par "Désembouteillage de Martini"). Composée de 9 images générées par Midjourney, l'idée derrière la campagne Unbottling Martini était de demander à l'IA d'illustrer comme bon lui semble certains ingrédients que l'on retrouve dans les boissons de la marque. Prenons par exemple la petite tranche d'orange qui peut accompagner un Martini : elle est illustrée avec l'image de droite ci-dessus.

Bien entendu, la campagne a été pensée par un(e) DA et des graphistes sont sûrement passés rapidement par-dessus l'intelligence artificielle, histoire de parfaire les détails. Il n'empêche que ces 9 images auraient nécessité beaucoup plus de monde et de temps si Midjourney n'avait pas mis la main à la pâte.

Au-delà des éternels débats sur la suppression d'emplois, cette première utilisation de l'IA à grande échelle à des fins publicitaires pose la difficile question des droits d'auteur. Pour générer une image, les intelligences artificielles comme Dall-E ou Midjourney puisent dans leur immense base de donnée... composée notamment d'œuvres protégées par la propriété intellectuelle. Et puis, cette IA a été codée par des personnes, qui pourraient, elles aussi, réclamer une compensation pour l'utilisation indirecte de leur travail.

Juridiquement, nous sommes dans une zone assez grise. Les grosses boîtes ont tout intérêt à en profiter le temps que cela durera.