L’influence mieux encadrée

“J’ai besoin de vous”. C’est par cette interpellation que Bruno Le Maire, Ministre de l'Économie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique, a commencé sa vidéo diffusée sur Twitter. “Je vais vous parler des créateurs de contenu sur Internet. (...) Vous êtes des millions à consulter leur avis, leurs recommandations” continue-t-il. Ces 150 000 influenceurs “jouent un rôle dans notre vie quotidienne”, ce qui “leur donne une responsabilité particulière” affirme Bruno Le Maire.

Afin d’éviter ce que le ministre qualifie “d’arnaques”, à l’image de certains créateurs faisant de la pub pour des investissements miracles et des produits nocifs, Bercy aimerait réguler le secteur en mettant en place un code de bonne conduite. “Mon objectif est de protéger les consommateurs contre d’éventuelles arnaques et d’accompagner les influenceurs qui sont responsables. Il faut juste que nous nous mettions d’accord sur un certain nombre de règles, un certain nombre de comportements” annonce Bruno Le Maire. En cas de non-respect des règles, les influenceurs seront “sanctionnés avec beaucoup de fermeté” assure le ministre de l’Économie. Plusieurs organismes de contrôle sont déjà chargés de la surveillance du secteur des créateurs de contenu tels que la DGCCRF, l’Autorité des Marchés Financiers et l’Autorité Nationale des Jeux. L’ambition du gouvernement est ici de mieux appliquer le droit existant.

Nous avons à cœur de protéger l’influenceur qui est le créateur de la richesse. Nous allons rendre les règles plus claires avec un site Internet et des guides. En rendant les règles plus claires et accessibles, les fraudeurs n’auront plus d’excuse. Bercy

"L’influence touche à la liberté d’expression, au marketing, à la vente. En tant que protecteur des consommateurs, en tant que tutelle des secteurs économiques et en tant que ministre ayant vocation à favoriser la créativité et l’économie, il fallait se saisir du sujet. Mais il fallait le faire de la bonne manière" nous répond Bercy lors d'un entretien Teams s'étant déroulé le 17 janvier 2023. C’est pourquoi le ministère à mis en place une table ronde mi-décembre, puis réunit huit groupes de travail chaque semaine où les agences, les influenceurs, les universitaires et les annonceurs s'expriment sur quatre thèmes : les droits/obligations, la protection des consommateurs, la propriété intellectuelle et la gouvernance.

Labellisé “streamer responsable”

L’objectif du gouvernement est de mettre en place “le meilleur code de bonne conduite possible, le plus efficace, le plus juste et le plus valorisant pour le monde des influenceurs dans les mois qui viennent” selon Bruno Le Maire. Pour l’aider dans cette mission, un site Internet a été mis en ligne à partir duquel les Français peuvent s’exprimer sur onze mesures réparties en quatre thématiques. Parmi elles, l’élaboration d’un site d’information sur le droit de la propriété intellectuelle, la création d’un guide pratique présentant les obligations légales des influenceurs, l’interdiction de la promotion de certains produits, l’instauration de devoirs de vérification supplémentaires aux plateformes du numérique, la mise en place d’une fédération professionnelle et d’un label responsable, un renforcement pour les autorités de contrôle et la définition de cadres contractuels obligatoires pour mieux encadrer les accords entre influenceurs, agences d’influence et les marques/annonceurs.

"Au-delà des rassemblements, il fallait demander aux Français ce qu’ils pensaient de ces sujets. Ce site est une nouvelle méthode de Bercy, on ne prétend pas que l'État sait mieux, qu’il va arriver avec ses gros sabots de régulateurs dans un secteur qui s’est régulé. Nous sommes dans une posture d’écoute et nous travaillons en parallèle sur une série de mesures" nous explique Bercy. D'après les chiffres qui nous ont été transmis, plus de 10 000 contributeurs ont participé jusqu'à présent. "En France, le principe, c’est la liberté. Si vous imposez trop de règles à une profession, ça devient une profession réglementée comme les médecins, les notaires, les avocats. Les influenceurs ont une grande responsabilité mais pas au point d’avoir une profession réglementée".

Nous voulons plus de pédagogie et de régulation, nous ne voulons surtout pas brider la créativité. On ne peut pas accuser les gens uniquement sur la morale. Pour l’Etat, il est difficile de réglementer la morale. Nous nous appuyons sur la responsabilité de chacun. Il y a des règles de non discrimination et de non diffamation qui s’appliquent à tous les français et pas seulement aux influenceurs. Bercy

Dans les faits, chaque mesure peut être notée avec des emoticons (assimilables à “très favorable”, “favorable”, “assez défavorable”, “totalement défavorable”). En outre, elles peuvent être commentées. Certains utilisateurs en ont profité pour proposer l’interdiction de faire des partenariats commerciaux aux streamers qui ne paient pas leurs impôts en France, de surveiller tout ce qui concerne la rémunération en nature, ou encore d’engager la responsabilité de l’influenceur sur les produits plébiscités dans une vidéo. Des propositions qui font réfléchir le gouvernement. "Nous voulons instaurer l’obligation d’avoir un contrat écrit s’il y a une contrepartie. S’il y a un contrat, il y a une transparence de la rémunération. Cela n’existait pas malgré les règles qui étaient là auparavant" annonce Bercy. Avant d'ajouter : "Nous sommes en train de regarder dans la loi si nous ne pouvons pas imposer une représentation légale. Si vous souhaitez être diffusés sur des médias français, même si vous vivez à Dubaï, il faut que vous ayez une représentation qui peut être taxée et obligée de respecter les règles en France".

Il y a beaucoup de conventions fiscales entre la France et différents pays. Il y a des contrôles réguliers qui ont lieu qui engendrent parfois des sanctions. La chance que nous avons, c’est que les plateformes de diffusion sont internationales et peuvent couper l’accès d’un influenceur s’il ne respecte pas les règles françaises. Bercy

Une batterie d'outils

Comme le rappelle le ministère de l’Économie, il existe déjà des textes juridiques s’appliquant aux influenceurs. Cependant, le fait que leurs obligations se fondent sur des sources multiples allant du code civil, au code de la consommation en passant par le code pénal, fait qu’il peut être difficile de s’y retrouver. Dans le même ordre d’idées, la loi oblige déjà les créateurs de contenu à préciser leur intention commerciale dans leurs publications, et à respecter un certain nombre de critères dans leur manière de parler d’un produit ou d’un service. Le guide de bonne conduite vise surtout un effort de sensibilisation quant à leurs obligations. Pour information, le règlement européen imposera bientôt aux plateformes numériques des obligations de transparence concernant les influenceurs. Ces dernières devront créer un dispositif de signalement des contenus illicites, notamment ceux publiés par les créateurs de contenu.

Les plateformes jouent désormais le jeu. Elles ont souvent utilisé la neutralité du Net pour nous dire qu’elles n’avaient pas à aller regarder ce qui se passe. En réalité, elles savent moduler les tuyaux en fonction de leur politique interne. Nous disons que si elles peuvent le faire pour leur politique interne, alors elles peuvent le faire pour l’Etat. Elles n’étaient pas ravies, et nous, nous jouons sur une ligne de crête qui n’est pas facile. En ce qui concerne le droit européen, notamment le DSA et le DMA, il y aura bientôt une règle européenne qui va entrer en application en France cette année qui va obliger les plateformes à avoir des outils de signalement. De notre côté, nous étudions la possibilité d’aller au-delà du droit européen. Bercy

En ce qui concerne le calendrier, la consultation se terminera le 31 janvier 2023. Le résultats définitifs seront connus à la mi-février tandis que le ministère travaillera sur la mise en place pendant le mois de mars. Les propositions de loi arriveront ensuite à l’assemblée nationale où elles pourront être amendées.

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