Elon Musk et Twitter, une affaire au long cours

Parfois, nous avons l'impression que notre vie est un film. D'autres qu'elle est un long fleuve tranquille. Mais dans le cas de celle d'Elon Musk, nous pourrions tous prendre du pop-corn et nous poser tranquillement pour regarder toutes les péripéties qui semblent lui arriver. Et surtout, nous en aurions pour notre argent car chaque jour à son lot d'épisodes à regarder.

L'arc Twitter est maintenant passé au niveau supérieur : alors que tout semblait en suspens, Twitter a finalement été racheté pour la somme promise et c'est l'heure des changements chez l'oiseau bleu. Sauf que tout ne se passe pas comme prévu et qu'Elon a perdu pas mal d'argent dans ce deal qui lui a coûté bien plus que ce qu'il aurait voulu.

Petit rappel des faits de cette année 2022 :

• En janvier Elon Musk commence à acheter des actions en masse. Le prix est alors de 38 $ environ.
• En avril, il possède 9% de l'entreprise, soit presque 2,6 milliards de $ et il annonce vouloir en prendre le contrôle.
• Quelques jours plus tard, il annonce une OPA à 53,50 $ par action soit un total de 44 milliards de dollars. Le cours de l'action s'envole alors à 50 $ par action.
• En mai, Musk change d'avis et veut se retirer du deal (qui avait été finalement accepté par Twitter). La faute, selon lui, aux nombreux comptes de bots.
• L'affaire est portée devant la justice car Twitter compte bien faire respecter son engagement à Musk. Le problème pour ce dernier est qu'il risque bien de perdre le procès, la justice américaine pouvant facilement considérer qu'il a voulu manipuler illégalement le marché pour vendre ses actions plus chères.
• En octobre, Musk change à nouveau d'avis et finit par accepter le deal ! Twitter est finalement racheté, mais le milliardaire a dû s'endetter pour cela.

Nous avons donc un Musk endetté qui arrive dans l'entreprise et entreprend de "petits" changements. Sauf que tout ne se passe pas comme il l'aurait voulu ...

Certification payante, retrait des annonceurs, massive baisse de revenus, licenciements massifs... Twitter va mal et Elon Musk est en colère !

Qui aurait cru que racheter une entreprise déficitaire à 44 milliards de dollars aurait pu poser un quelconque problème ? D'autant que les premières décisions de l'entrepreneur ont réussi à effrayer un grand nombre d'annonceurs et donc fait perdre énormément d'argent à l'entreprise.

Une de ces décisions a été de congédier 50 % des effectifs de Twitter. En première ligne, le marketing, le design et les managers. La modération a été touchée aussi avec 15 % d'effectifs en moins. Même d'excellents éléments comme le Français Emmanuel Cornet qui s'est exprimé chez Libération et qui faisait parti des 5 à 10% des meilleurs ingénieurs de la société, d'après les listes établies cette semaine n'a pas été gardé.

C'est en ne réussissant pas à se connecter que des centaines d'employés ont appris qu'ils avaient perdu leurs emplois. En échange de ce départ forcé, l'entreprise leur a fourni trois mois d'indemnités, plus que ce qui est obligatoirement requis aux US. Pour expliquer ces licenciements, Musk a expliqué que Twitter perdait actuellement 4 millions de dollars par jour. Des questions juridiques se posent cependant et certains des anciens employés se prépareraient à aller au tribunal, vu que Musk n'a pas respecté la loi américaine qui impose d'annoncer les vagues de licenciement massif 60 jours à l'avance.

D'un côté, Elon Musk annonçait dans une conférence Ted ne pas vouloir acheter l'entreprise avec des motivations économiques, mais plutôt dans une volonté de faire avancer la liberté d'expression. Dans un tweet visant les annonceurs de la plateforme, il parle même de faire avancer l'humanité !

De l'autre, il décide de mettre en place un abonnement pour pouvoir récupérer la fameuse certification qui permettait jusque-là (dans une certaine mesure) de reconnaître et identifier les comptes de personnalités officielles et ainsi de donner plus de poids à leur voix tout en leur permettant de ne pas voir leur identité usurpée. Si vous voulez garder votre certification, il faudra donc payer et n'importe qui pourra y avoir accès.

Autant dans l'idée que dans sa réalisation, il y a cependant énormément de problèmes qui peuvent arriver par ce biais. L'usurpation d'identité pourra ainsi être faite sans aucun souci. Des administrations étatiques pourraient même être touchées et mener à de graves soucis si ces comptes ne sont pas surveillés avec précision !

De plus, Musk a récemment annoncé que si vous ne payez pas les 8$ par mois, vous serez fortement punis par l'algorithme. Et c'est même assez sévère, vu que vous devrez faire énormément défiler votre fil Twitter pour voir des messages de personnes non vérifiées. Si vous ne payez pas, vous serez dans la même case que les bots et les trolls (qui pourront bien sûr payer pour être tranquille).

Sauf que le problème ne s'arrête pas là. Les volontés libertariennes d'Elon Musk ont fait très peur aux annonceurs qui représentaient jusque-là 90 % des revenus de la plateforme sous la forme de publicité. Le géant Américain de l'agro-industrie General Mills (Cheerios et Häagen-Dazs), le constructeur automobile General Motors, Mondelez international (Oreo) Pfizer, Audi, et bien d'autres ont pris leurs clics et leurs clacs et ont arrêté de payer pour des publicités sur la plateforme.

Plus de 40 groupes de défense de la démocratie et de lutte contre la désinformation ont, de leur côté, adressé une lettre ouverte aux 20 plus gros annonceurs sur Twitter, dont Coca-Cola, Google et Disney en les exhortant à menacer Musk de cesser toute publicité s'il mettait en place son projet «visant à saper la sécurité de la marque et les standards de la communauté, dont la liquidation de la modération de contenus».

Même l'ONU est montée au créneau avec un thread demandant à Elon Musk de respecter les droits de l'homme et de non seulement protéger la liberté de parole, mais aussi de ne pas laisser passer les discours de haine, de respecter la vie privée tout en gardant la modération à flot.

Les célébrités ont aussi mis leur grain de sel. Certains quittant la plateforme, d'autres annonçant qu'ils allaient le faire. Un de ceux qui a fait le plus de bruit est Stephen King. Pour le contexte, Elon Musk voulait au départ faire payer l'abonnement 20$ par mois, ce qui a passablement énervé l'écrivain. L'histoire ne dit pas si c'est lui directement qui a fait changer d'avis Elon Musk...

Elon Musk est clairement une personnalité clivante. Quoi qu'il arrive, seul l'avenir pourra nous dire ce qu'il adviendra de Twitter...