Kezacolab

Les collaborations, qu’est-ce que c’est ? Timothee Chalamet et Zendaya faisant la marche du sable dans Fortnite, ce n'est pas arrivé par hasard, du jour au lendemain. Dans l’histoire de la pub numérique, il y a eu plein d’étapes. De l’encart publicitaire jusqu’au contenu de marque, en passant par l’influence, bien des moyens ont été inventés pour toucher le public. Et le plus rentable, c'est la collaboration. Pourquoi ? Parce que dans une collab', c’est vous qui payez pour devenir micro-influenceur.

Un exemple récent : la collaboration Naruto dans Fortnite. Des tas de gens ont dépensé 10 euros pour avoir le droit de planer sur le dos de Kyubi, et de s’en vanter auprès de leurs amis, de leurs communautés sur les réseaux sociaux, et puis aussi auprès des joueurs sur chacune des parties où ils l’utilisent. Ils ont donc techniquement payé pour véhiculer un message commercial autour de Naruto. Concrètement, les collaborations, ce sont deux marques qui s’associent pour faire grossir leur notoriété. Faire connaître la marque A au public de la marque B, et la marque B au public de la marque A.

Désormais, il y en a pour tous les goûts et tous les styles : cinéma, musique, série, marques réelles, manga, autres jeux vidéo. Fortnite possède à boire et à manger. Si bien qu’énormément de non-joueurs de Fortnite voient ça d’un très mauvais œil quand une chose qu’ils aiment arrive dans Fortnite. Comme le Xenomorph qui chante ou encore Jinx de League of Legends qui danse Gangnam Style. Cela rend les non-joueurs complètement fous, ils se sentent souillés. En vérité, les collabs, c’est extrêmement rentable, à la fois pour Fortnite, évidemment, mais aussi pour la marque qui s’y associe.

Quel intérêt pour la marque ?

Comme on le dit souvent en marketing, les collab’, c’est du “win-win”, du “gagnant-gagnant”. Ce n'est pas pour rien que Fortnite épouse ce modèle, car le géant chinois Tencent possède 40% de l’éditeur du jeu. Si vous l’ignorez, sachez-le : dans le business en Chine, quand on commerce avec des étrangers, on favorise souvent la philosophie du win-win, même si en réalité, on s’en met un peu plus dans les poches que l’autre. Les collaborations, cela existe donc depuis des années sur le marché asiatique et Fortnite, c’est globalement le premier mastodonte occidental qui intègre cette philosophie directement dans son ADN commercial.

Alors, qu’est-ce que gagne la marque qui signe avec Fortnite ? Mettons de côté le deal commercial en lui-même, dont les montants et les clauses restent inconnus. Une question intéressante serait de savoir qui paye ? Est-ce la marque qui paye pour être dans Fortnite, l’inverse, ou un peu des deux ? Ceci, nous ne sommes pas sûr de le savoir un jour. En tout cas, ce qu’on peut dire, c’est que la marque qui signe avec Fortnite récupère ainsi de la mise en avant auprès du public, notamment auprès des plus jeunes. Cela lui permet de tester son potentiel, de voir si la marque est has been ou prête à revenir en force. Au final, ça fait une micro étude de marché. Cela permet de constater si les joueurs sont réceptifs au concept de Ghostbusters, s’ils aiment les personnages, et surtout lesquels sont les plus prisés, alors qu'ils n'étaient même pas nés quand les premiers films Ghostbusters étaient populaires. Peut-être même qu'ils ne les ont pas encore vus, ou plutôt pas encore vus ! Parce que cela peut changer après qu’ils aient joué avec les skins. On se focalise souvent sur l’impact sur les plus jeunes, mais cela marche aussi sur les adultes. Quelqu'un qui n'écoute jamais de K/Pop va peut-être s'y mettre en écoutant la musique d'une certaine emote reprenant la composition Dynamite du groupe BTS.

Quel intérêt pour Fortnite ?

Pour Fortnite en revanche, la collab', c’est le jackpot ! Cela active moult leviers très fructueux. Par exemple, on peut citer la micro-transaction, qu’on va effectuer pour acheter quelque chose venant d'une collaboration. Eh bien ça, il ne faut pas oublier que les consoliers y prélèvent un peu d’argent à chaque fois, du coup, ça remplit les poches des consoliers PlayStation Xbox et Switch. C’est donc totalement dans leur intérêt de mettre le jeu bien en avant et de vanter ses mérites, tant il est performant et rentable à leurs yeux. Là encore, c’est du win-win. Même schéma pour la notoriété du jeu : à chaque collab', la machine est réactivée. D’abord, il y a les fuites et les rumeurs, analysées et relayées dans toute la presse et sur les réseaux sociaux. Lors de la sortie, ceci réactive des tas de streamers et joueurs curieux de voir la collab' : ils vont d’ailleurs payer pour y participer et devenir techniquement micro-influenceurs du partenariat. Enfin, sur les réseaux sociaux, il y a ceux qui affichent fièrement leurs achats, et ceux qui critiquent la collab’ dans sa réalisation ou sa démarche. Cependant, à chaque fois, cela renforce quand même la notoriété du jeu. Comme on dit en anglais : “There is no such thing as bad publicity” : “qu’on parle de vous, en bien ou en mal, l’important pour une marque, c’est qu’on parle de vous”.

Mais attention, ce n'est pas non plus magique. Il faut bien présenter, bien mettre en avant et intégrer de manière maline cette fameuse collaboration. Là dessus, Epic Games a plus d’une corde à son arc. Prenez par exemple la collab’ Naruto : ils avaient mis en avant un mode de jeu créé par la commu où on pouvait explorer le village de Konoha et apprendre à devenir un vrai Ninja. Du coup, cela sensibilise le public à l’univers qu’on va ensuite essayer de lui vendre à coup de packs à 15 euros. Certains peuvent facilement dépenser une centaine d’euros par mois s'ils ne font pas attention. Il faut avouer que parfois c’est bien mis en avant, comme les partenariats pour des concerts virtuels ou ceux d’Ariana Grande et Travis Scott. Si on les a faits, on a envie de se garder un petit souvenir dans le style d'une danse ou d'un skin. C’est comme acheter un t-shirt en fin de concert dans le monde réel.

D’autres moyens de mise en avant existent, moins coûteux et plus accessibles comme l’intégration des collaborations au pass de combat. Superman, Rick de Rick & Morty ou encore Carnage étaient tous les trois récupérables dans le battlepass du jeu, sans devoir payer de grosses sommes pour les avoir à l’unité. Ils génèrent donc moins de revenu direct, mais seront bien plus utilisés par les joueurs, du fait de leur plus vaste distribution. Cela assure plus de notoriété sur le long terme. Mais la vraie pépite, en dehors des événements spéciaux qui demandent des tonnes d’heures de travail, c’est la création d’un mode de jeu adapté. Cela permet de mettre efficacement en avant la collab' et de proposer une sorte de jeu dans le jeu. Pour vous parler de ça, on va revenir à la toute première collaboration de l’histoire de Fortnite. Cette dernière était signée avec Marvel.

Collab' inéluctable

Nous avons retrouvé les traces de 102 partenariats, ce qui nous fait plus d’un deal toutes les 2 semaines. Ce n'est pas rien. Le premier en date reste l’un des plus bluffants : le partenariat Marvel pour la sortie d’Avengers Infinity War. Dans le film, Thanos bat tout le monde avec son gant de l’infini et les avengers essayent tous de le lui enlever.

Eh bien, dans Fortnite, Epic Games a mis en place un mode de jeu similaire : les joueurs qui récupèrent le gant deviennent très puissants, et sont alors la cible de tous les autres joueurs. La personne qui a récupéré le gant devient Thanos jusqu’à ce qu’elle tue tout le monde ou finisse par se faire descendre, laissant alors le gant au sol avant qu’une autre ne le récupère. C’était drôle, intéressant à jouer, innovant, enfin bref, c'est l’exemple parfait de la collaboration réussie. Malheureusement depuis, Epic Games se creuse un peu moins la tête. Généralement, c’est une présence dans la boutique, sans rien d’autre. Mais qu’est-ce qui pourrait changer ça ?

Nouveaux horizons

On le sait, Epic Games veut faire de Fortnite un Metaverse et dans ce sens, élargir les possibilités du titre en termes de créativité semble inéluctable. Le mode créatif a beau être bon, il est loin d’être aussi poli que le souhaiterait Epic. Face à des géants comme PlayStation, Roblox, Core, Xbox, et Meta, le studio doit prouver qu’il reste le meilleur endroit pour obtenir des contrats commerciaux alléchants et faire monter la notoriété des marques. Avec la fin du chapitre 2 qui arrive à grands pas, Epic peut s’autoriser de gros changements. On pense notamment au passage du jeu sous Unreal Engine 5, ce qui permettrait de meilleures intégrations et un résultat technique et visuel encore plus bluffant. Certains dataminers ont aussi repéré l’ajout d’outils de modding pour la communauté, pour ainsi proposer de nouveaux gameplay et de nouvelles possibilités. On ne peut s’empêcher de repenser à la collab' Naruto, avec la carte Ninja faite par la communauté. Si Epic va dans ce sens, il est possible que bientôt, en plus de payer pour porter des skins promotionnels, on ait le déclic de l’achat en se baladant sur une map ou un mode de jeu dédié réalisé par la communauté. Et ça, c’est bien joué de la part d’Epic Games et de Fortnite.