Nous avons choisis d´étudier la communication commerciale de la publicité " chocosui´s " de Nestlé car la publicité est attachante et à eu un franc succès auprès de tous. Nous tenons à préciser que Nestlé favorise beaucoup l´image de marque de ses produits à travers la publicité et y investit beaucoup : 46 milliards de francs pour le premier semestre 2001 ; c´est d´ailleurs le premier annonceur de France.
I / L´objectif de la publicité " chocosui´s "
L´objectif est de présenter un yaourt (à la mousse au chocolat suisse, chocolat réputée de grande qualité) par le biais d´un enfant avec son poisson rouge appelé Maurice et ceci dans le but de rendre la publicité attachante.
II / La cible de consommateurs visés
La cible est de toucher les parents et les enfants. L´accroche va être l´enfant de 5 ans et le poisson rouge en particulier pour les enfants ; ce qu´ils vont retenir c´est l´apparition du fameux Maurice et c´est lui qui va pousser les enfants (utilisateur) à demander aux parents d´acheter les " chocosui´s ".
III / Le plan-média
* La télévision :
· spot de 30 et de 17 secondes
· 311 spots diffusés sur 5 chaînes nationales
· période : du 16Mars au 24Avril puis rediffusé en Septembre suite à la notoriété
· 3,4 milliards de francs
· diffusions aux moments des dessins-animés :le mercredi et le samedi matin ; ainsi que lors des séries-jeunes la semaine entre 16H et 18H30
Avantages de la publicité télévisée :
· Grand nombre de personnes touchées : média le plus puissant
· Grande créativité
· Sélection par heure
· Bon accélérateur de notoriété
* La presse
4 titres : Elle, Top Santé, Top Famille,et Prima
Avantages :
· Relation d´intimité pour communiquer le message
· Message précis qui peut être revu par les lecteurs
· 17 millions de francs pour la presse nationale
* L´affichage
· Pendant une durée de 7 jours, semaine du 26Mars
· Par la société Avenir
· 8600 panneaux, 8 et 12 m2
· 188 villes de plus de 20000 habitants
· 5 millions de francs
Avantages :
· Qualitatif
· Appuyé sur une campagne publicitaire
· Commerce local
IV / L´axe de communication de " chocosui´s "
On retient le fait que la mousse au chocolat soit très bonne, avec un chocolat de qualité et onctueuse si bien que l´enfant ne peut y résister et les mange tous. On remarque d´ailleurs cette gourmandise par la grosse moustache de chocolat sur les lèvres de l´enfant.
Stimulation d´une motivation d´achat :
Le yaourt représente la santé par le biais du lait avec le calcium pour la croissance et le plaisir par le chocolat.
La copie stratégie :
· La promesse (proposition faite à l´acheteur pour l´inciter à acheter) : le chocolat est tellement bon que vos enfants seront capable de tout pour en manger.
· La justification de la promesse (apportée par description du produit ou de son résultat) : La répartie de l´enfant face à l´autorité parentale avec le stratagème du poisson.
· Le ton du message (produire un effet déterminé sur la cible) : l´humour.
V / Thème d´évocation
Doc internet : scénarimage en 16 plans
· plan 1-2 : la gourmandise
· plan 3-4 : l´arrivée de la mère ou on comprend que l´enfant mangeait en cachette, analyse des couleurs orange pour le bien-être et le rouge pour l´autorité.
· plan 5 à 7 : la justification de l´enfant ainsi que l´analyse de son langage.
· plan 8 à 10 : constat que l´enfant fait à sa mère.
· plan 11 à 13 : la présentation du produit.
· Plan 14 : la persistance de l´enfant avec la lassitude de la mère par rapport à la main.
· Plan 15-16 : conclusion : analyse des couleurs : produit au chocolat (marron) onctueux comme un nuage (bleu, blanc) ; ainsi que l´analyse du rôle de la voix off qui sert à présenter le produit .
Le langage de l´enfant s´approprie bien aux enfants de cet âge, qui vont retenir le fait que " Maurice a encore bouffé tous les chocosui´s ", cela attire l´attention de tous et les fais rire. De plus, le fait que l´enfant appelle la SPA rend la publicité originale et attachante.
VI / Le budget de la campagne publicitaire
Nestlé a beaucoup misé sur cette publicité qui a eu une grande notoriété car elle a été très appréciée et un grand pouvoir d´attraction. Tout le monde connaît la publicité et l´a vu au moins une fois.
Conclusion
La publicité a eu un grand impact sur la consommation donc sur le chiffre d´affaire des produits laitiers c´est pourquoi Nestlé souhaite tenir tous les renseignements confidentiels pour éviter la concurrence; cependant leur site privilégie la relation producteur-consommateur. La publicité a eu un tel impact qu´elle fût rediffusée 4 mois plus tard. La grande créativité et l´humour a su convaincre les ménages ; car les parents ont été charmés par l´ironie de la publicité avec l´enfant qui utilise des stratagèmes pour ne pas se faire gronder . De plus, les parents peuvent reconnaître leur enfant en l´image de celui-ci comme étant quelqu´un de gourmand, qui ne fait pas de manières pour manger et qui est près à raconter un mensonge qui se voit tout de suite .
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