Tenez. J'avais fait un devoir de marketing sur l'échec commercial de la Saturn. Il est un peu bâclé, comme le peu de devoirs que je fais, mais comme j'ai pu parler de jeux vidéo, je me suis quand même plus appliqué que d'habitude.
Sega est une société multinationale de jeux vidéos. Outre les bornes d'arcade et les jeux, Sega a produit des consoles de jeu, telles que, pour en citer quelques unes, la Megadrive, la Saturn et la Dreamcast (1985, 1994 et 1998 pour les dates de sortie, dans l'ordre). Les deux dernières ont été un échec commercial. Nous allons étudier le cas de la Saturn, qui est le premier « gros » échec de Sega. C'est un cas assez intéressant, puisque le coupable est tout trouvé : l'adversaire du moment, la Playstation de Sony.
Nous allons donc étudier pourquoi la Saturn a été battue à plate couture par sa rivale sur le plan commercial, alors que, au niveau de la qualité du produit en lui-même, elle était largement aussi bien.
La Saturn sort donc fin 1994 au Japon, puis mi-95 en Europe. On va surtout s'intéresser à l'Europe, car la Saturn fut un succès au Japon. Le pays du soleil levant fut en fait sa seule réussite...
À l'époque de la sortie de la Saturn, le monde du jeu vidéo sur console se divise entre deux grandes entreprises : Nintendo (Super Nintendo, Nintendo 64, Game Cube, et dernièrement la Wii, pour citer quelques consoles) et Sega. Sony se lance alors sur le marché avec sa Playstation, pratiquement au moment de la sortie de la Saturn. L'affrontement se fera donc entre ces deux consoles.
Les capacités de ces rivales sont globalement comparables. La Saturn est peut-être un peu plus taillée pour les jeux en deux dimensions, et la Playstation pour ceux en trois, mais, d'un point de vue technique, il n'y a aucune différence marquante.
La qualité des jeux est un gros point fort de la Saturn, et de Sega en général. On pourrait citer beaucoup de jeux de très bonne qualité sortis sur Saturn : Virtual On, la série des Panzer Dragoon... Mais aussi des jeux proposant des concepts originaux, voire uniques : Nights, Dragon Force... Même avec Dragon Ball Z, la Saturn a proposé un jeu d'un style jamais repris à ce jour et très fidèle au manga, ce qui tient de l'exploit.
Alors, avec ces qualités, pourquoi la Saturn a-t-elle été un échec ? Objectivement, elle était largement aussi bonne que la Playstation 1.
En premier lieu, la cible de la Saturn n'était pas la plus rentable. En effet, Sega s'est axé sur les « hardcore gamers », c'est à dire les connaisseurs, les vétérans, et Sony sur le grand public, les joueurs occasionnels. Beaucoup de jeux sortis sur Saturn intéresseront en effet principalement les passionnés de jeux vidéo, là où un amateur préfèrera des jeux plus simples, faciles à prendre en main, mais doté de graphismes en trois dimensions (nouveauté de l'époque), comme ce qui se fait sur Playstation.
Globalement, un joueur occasionnel joue pour s'amuser, tandis que le « hardcore gamer » regarde presque les jeux vidéo comme une activité professionnelle : il veut être confronté à des difficultés, à une jouabilité technique, vivre de grands moments d'émotion grâce à la qualité du scénario... Le caractère amusant du jeu et les graphismes lui sont secondaires. Le joueur occasionnel a une conception vraiment contraire : il veut s'amuser sans se prendre la tête, et apprécie les jeux en multijoueur plus qu'en solo. On peut dire que le marché du jeu vidéo se divise entre ces deux grandes cibles, et, si l'on simplifie l'étude, que Sega a visé celle dont l'effectif est de loin le plus restreint.
Ensuite, là où la Saturn a manqué de soutien, c'est sur le marketing, sur la communication. À l'inverse, Sony est un spécialiste. Ça se retrouve encore aujourd'hui, avec la ps3 : Sony avait fait passer pour révolutionnaire sa manette ps3 avec un système de détection des mouvements du joueur sur six axes. En fait, la même chose existait déjà sur la Wii, mais en plus sophistiqué. Sony avait clairement juste copié l'idée à la va-vite. On pourrait aussi parler de la possibilité de jouer en ligne sur la ps3, présentée là encore comme une révolution alors que ça existe depuis longtemps, justement sur les consoles Sega, bien que de façon marginale jusqu'à la Dreamcast. Mais revenons aux temps de la Saturn. Sony a axé sa communication sur la qualité technologique : sa Playstation possèderait des capacités hors-normes pour l'époque. Il n'en était rien, mais le grand public y a cru. Dans l'imaginaire collectif, la Saturn était une vieille console passée de mode dès sa sortie. Sony a joué sur les graphismes, multipliant les jeux en trois dimensions, quitte à ce que la jouabilité du jeu ne l'exploite quasiment pas, pourvu que ça ressemble à de la 3D. Sega n'a jamais cherché à s'illustrer par les graphismes, misant beaucoup plus sur la qualité « réelle, intérieure » du jeu : la richesse du scénario, l'originalité du « game play »... Les connaisseurs apprécient, mais pour atteindre le grand public, cette stratégie est vouée à l'échec.
Pour ainsi dire, l'erreur de Sega a été de penser le consommateur moyen plus connaisseur qu'il ne l'est. La communication autour de la Saturn a sans doute manqué de densité : Sega ne s'est même pas défendu contre la campagne de Sony, partant trop du principe qu'un bon produit se vendrait facilement. Ce principe est vrai dans le jeu vidéo auprès, encore une fois, des connaisseurs qui étudient en détails toutes les sorties avant d'acheter. Mais, pour le consommateur moyen, une bonne publicité, un emballage qui saute plus aux yeux au milieu d'un rayon d'hypermarché, ou encore une impression de supériorité technologique, même si elle est fausse, ont plus d'impact que les qualités réelles des jeux.
Enfin, trop de jeux ne sont sortis qu'au Japon. Sega a souvent négligé le public américain et le public européen. Par exemple, Castlevania : Symphony of the Night n'est sorti sur Saturn qu'au Japon. C'est Sony qui l'a finalement amené en Europe, avec sa Playstation. De nombreux « fans » de cette série incontournable comptant des dizaines et des dizaines de jeux considèrent encore aujourd'hui Symphony of the Night comme le meilleur de tous les Castlevania. Dommage ! Si ne serait-ce que ce jeu était sorti sur Saturn en Europe, assez tôt pour devancer Sony, Sega aurait certainement vendu beaucoup plus de consoles, puisque n'importe quel fan aurait été prêt à investir dans une console pour ce seul jeu.
À l'inverse, Sony a parfaitement joué ses meilleures cartes, comme Final Fantasy VII, grand incontournable du « rôle playing game (rpg)», s'attirant du même coup les faveurs des connaisseurs.
En résumé, Sega a donc tout simplement trop négligé la communication, le public non japonais, et n'a pas suffisamment pris en compte les attentes du grand public. Malgré des jeux souvent meilleurs, la Saturn n'a pas su s'imposer en dehors du Japon. Cet échec illustre tristement l'importance du marketing : le meilleur des produits n'arrivera à rien s'il ne correspond pas aux attentes du marché et s'il n'est pas assez soutenu par la communication.
Même le prix perçu est différent du prix réel. Lors de sa sortie, la Saturn coûtait environ 530 euros, contre 320 pour la Playstation. L'écart paraît grand. Mais la Saturn était accompagnée d'un jeu. De plus, il faut savoir qu'elle dispose d'une mémoire interne propre, là où la Playstation fonctionne exclusivement par « cartes mémoire » qu'il faut acheter en plus de la console. Si l'on prend en compte ces éléments, la différence de prix n'est pas si importante que ça, bien qu'encore à l'avantage de la Playstation. Mais le consommateur moyen ne se rend pas forcément compte de tout ça au moment de l'achat, d'autant plus que Sega n'a pas véritablement essayé de montrer que sa console n'était pas si chère que ça, contrairement à Sony qui a joué tous les coups à fond.
C'est pour ces raisons que la Saturn s'est littéralement faite manger par la Playstation, console venue d'un débutant sur le marché du jeu vidéo.
Qu'aurait-il donc fallu faire ? Sans doute plus de communication, pour montrer que non, la Playstation n'avait rien de technologiquement supérieur à la Saturn, qu'elle n'était pas non plus si bon marché que ça si l'on tenait compte des coûts annexes comme les cartes mémoire... En somme, une campagne plus agressive aurait pu aider la Saturn à connaître le succès.
Quant aux jeux eux-mêmes, il est difficile de dire qu'ils auraient gagné à être plus « grand public », dans la mesure où Sega y aurait perdu sa marque de fabrique, et qu'il serait quand même dommage de se résoudre à ne plus faire de jeux haut de gamme. Il aurait peut-être fallu s'appliquer encore davantage sur les jeux pour connaisseurs, par exemple en ne laissant pas Castlevania : Symphony of the Night être lancé en Europe par Sony.
En premier lieu, le marketing reste certainement le gros point faible de Sega. On peut penser que les jeux proposés par la Saturn, même s'ils n'étaient pas très axés grand public, auraient beaucoup plus facilement trouvé preneurs s'ils avaient été plus soutenus. Le japon, seul point de succès de la Saturn, a fait l'objet d'une excellente campagne de pub, avec Segata Sanshirō, personnage fictif maître de judo qui punissait ceux qui ne jouaient pas à la Saturn.
En conclusion, on peut donc dire que la loi du marché n'a pas récompensé celui qui faisait les meilleurs produits, mais celui qui les vendait le mieux à l'aide d'une belle vitrine (graphismes en trois dimensions...). Le jeu vidéo est une excellente illustration du caractère fondamental du marketing dans la société d'aujourd'hui.
