Il y a toujours eu des rivalités entre éditeurs sur des titres qui se tirent la bourre sur plusieurs années : le FIFA d’Electronic Arts contre le PES de Konami ; Just Dance d’Ubisoft contre le Dance Central de Microsoft. Et dans le cas qui nous intéresse, Call of Duty d’Activision contre le Medal of Honor d’EA.

La naissance de la série est liée à la rivalité entre les deux éditeurs qui cherchent à toucher un marché mondial. Le FPS militaire se déroulant durant la Seconde Guerre Mondiale était l’un des genres les plus susceptibles d’intéresser à la fois le public américain et européen. C’est pourquoi Activision avait décidé d’investir dans Infinity Ward et rivaliser avec EA. Le succès est bien sûr incontestable : les Call of Duty continuent de se vendre par palette alors que la série des MoH est mise au placard. A la place, EA essaie de promouvoir la série des Battlefield.

Produit de l’année

Pour gagner la bataille contre EA, Activision a vu les choses en grand et pensé le jeu vidéo comme un produit de consommation. Il s’agit donc de standardiser les éléments pour créer des économies d’échelle. Après le succès des deux premiers titres, l’éditeur confie le jeu à un autre studio afin de sortir un jeu par an, créant ainsi une alternance entre les réalisations d’Infinity Ward et de Treyarch. Pour garder une même qualité, il impose le même moteur de jeu chez les développeurs et les idées appréciées dans un jeu se retrouvent à peu de chose près dans le titre des autres. Il s’agit de maintenir une cohérence et une qualité similaires quels que soient les créatifs aux manettes. Et comme il n’y a que deux ans de développement, les copier-coller entre les maps ou certaines fonctionnalités ne manquent pas. Si cela fait un peu grincer les dents des journalistes spécialisés, cela ne semble pas trop gêner les joueurs qui semblent ravis de se retrouver en terrain connu.

Une fois qu’ils ont imposé la marque « Call of Duty », les membres du staff marketing d’Activision n’auront de cesse de l’exploiter. Ainsi Modern Warfare qui ne se déroule pourtant pas durant la Seconde Guerre Mondiale écope du titre Call of Duty malgré les velléités d’indépendance et de changement des développeurs. Du coup, il y a des sous-franchises au sein de la maque : Modern Warfare, Black Ops... On se croirait presque dans le domaine des séries télévisées avec le Experts : Miami, Manhattan, Las Vegas, etc. En tout cas, le système d’exploitation de la marque est identique.

Entre Free-to-Play et eSport

Le but d’une entreprise étant avant tout de générer de l’argent, l’éditeur a très vite cherché à rentabiliser son investissement dans le studio Infinity Ward. Si au début les DLC étaient gratuits, Activision s’est rapidement mis à les commercialiser. À partir de Black Ops, l’éditeur met également en vente une monnaie virtuelle permettant d’acheter des armes et des compétences au lieu de passer des heures à fragger. À la manière de MMORPG Free to Play, le temps et l’agilité sont ainsi achetables.

Pour suivre la tendance actuelle de l’eSport, les volets les plus récents de la série proposent des moyens de filmer les parties et des outils dédiés. En partenariat avec la Major League Gaming et l'Electronic Sports League, le COD Championship instauré depuis 2011 propose des compétitions sur Xbox. Là encore, il s’agit de créer de l’actualité et une communauté de joueurs pour que la marque soit très présente dans les médias.

La rationalisation des coûts ne touche pas que le contenu en jeu. Au niveau du multijoueur, il n’y avait plus de serveurs dédiés pour les joueurs PC sur Modern Warfare 2 car après tout, c’est un coût supplémentaire qu’il faut rentabiliser. Il semble que les comptables soient très regardant chez Activision et tout élément non performant est remplacé.

Procès et coup médiatique

Le succès des Call of Duty attire l’attention des média et les campagnes marketing aux coûts pharaoniques ne font qu’accentuer cette couverture médiatique. Il faut dire que le jeu propose régulièrement des polémiques comme le niveau « Pas de Russe » de Call of Duty Modern Warfare 2 qui se déroule dans un aéroport ou l’attentat à Londres de Modern Warfare 3 où l’on est en vue subjective dans la peau d’un touriste filmant sa femme et sa fille le jour du désastre.

Enfin le succès de Call of Duty est jalonné de procès entre Activision et les différents développeurs du jeu : Spark, Infinity Ward... Bien sûr, les conflits de ce type ne font jamais bon genre mais tout publicité, bonne ou mauvaise semble bonne à prendre chez Activision. Ainsi Zampella et West, deux des membres fondateurs d’Infinity Ward avaient quitté le studio dans une ambiance houleuse et créé un autre studio, Respawn Entertainment, pour travailler chez EA (qu’ils avaient quitté une dizaine d’années plus tôt).