L’annonce a fait grand bruit en fin de semaine dernière : présent chaque année depuis près d’un quart de siècle au salon de Los Angeles, Sony a décidé de faire l’impasse sur l’E3 2019. Pas de stand, pas de conférence, et donc pas de potentielle annonce d’une nouvelle machine : le choix peut sembler étonnant et soulève forcément plusieurs questions sur le salon le plus médiatisé de notre secteur. L’absence de Sony sonne-t-elle la fin de l’E3 ?
Interrogé sur les raisons d’un tel choix, Sony s’en tient à son discours officiel, arguant de la volonté de s’éloigner des modèles traditionnels pour tenter de nouvelles expériences en 2019 :
Au fur et à mesure que l'industrie évolue, Sony Interactive Entertainment continue de rechercher des possibilités inventives d'impliquer la communauté. Les fans de PlayStation sont importants pour nous et nous voulons toujours innover, penser différemment et expérimenter de nouvelles façons de ravir les joueurs. En conséquence, nous avons décidé de ne pas participer à l'E3 en 2019. Nous explorons de nouvelles façons de faire participer notre communauté en 2019 et nous sommes impatients de partager nos plans avec vous.
En attendant de connaître les intentions de Sony pour l’année à venir, Microsoft et Nintendo, les deux autres constructeurs majeurs du marché, se sont empressés de confirmer leur présence lors de la prochaine édition du salon californien. Pour le deuxième cité, la démarche reste tout de même celle d’un éditeur ayant depuis 2013 abandonné le format traditionnel de la conférence d’avant-E3 pour la remplacer par un événement numérique, signe avant-coureur de nombreux changements à venir pour le salon. Une idée qui a fait son chemin dans l’esprit de ses concurrents directs, qui n’ont pas repris directement la formule, mais proposent des alternatives semblables.
Microsoft s’appuie depuis le début de cette année sur ses Inside Xbox, sortes de présentations mensuelles des mises à jour et nouveautés à attendre de leurs titres, parfois accompagnées d’annonces et toujours animées par de nombreuses personnalités liées à la marque. Du côté de chez Sony, point d’événements mensuels, mais le recours à son propre salon se déroulant en fin d’année : la PlayStation Experience. Une pratique commencée en 2014, et suspendue pour la première fois en 2018. Avant de lancer ses propres streams d’annonce en 2019 ? Rien ne permet de l’affirmer pour le moment, mais l’idée ne nous surprendrait pas.
Un marché en plein évolution
S’éloigner de l’E3 offre plusieurs avantages aux éditeurs majeurs : maîtriser leur communication, le timing de leurs annonces, éviter une concurrence frontale et donc s’assurer potentiellement d’une couverture plus riche auprès des influenceurs et des médias. La taille limitée du Convention Center, par ailleurs longtemps fermé au public dans le cadre de l’E3, ainsi que le coût inhérent à la présence d’un stand sur place sont également des freins non négligeables. Dans le même temps, être présent à l’E3 permet également d’être sûr qu’à un instant T, il est possible de capter l’attention des joueurs puisque leurs yeux sont tous tournés vers la grand-messe californienne. Mais en tenant compte des contraintes du salon actuel et en sachant qu’un éditeur à succès tel que Rockstar a opté pour la première stratégie depuis longtemps, il était difficile de penser que d’autres éditeurs ou studios majeurs ne franchiraient pas le pas à leur tour.
La tendance ne date pas d’hier et 2013 apparaît comme un tournant pour le salon. En effet, lors des années précédentes, Microsoft avait choisi d’annoncer sa Xbox 360 sur MTV, quelques jours avant le début du salon : il faisait alors figure d’exception face à Sony et Nintendo, dont les PlayStation, Wii et Wii U ont fait leurs premiers pas sur scène au cours d’un E3. Mais en 2013, la PlayStation s’est dévoilée dans un événement privé en février, tandis que la Xbox One en a fait de même fin mai, soit près de 3 semaines avant le début de l’E3. Quelques années plus tard, Nintendo a répété l’expérience pour sa Switch, dévoilée via un trailer sorti en plein mois d’octobre. Ce qui n’était jusqu’alors qu’un choix marginal est donc devenu une tendance claire : les constructeurs annoncent désormais leurs nouvelles consoles hors de l’E3, même s’ils ont souvent profité par la suite du salon pour présenter plus en détails les machines concernées. Une exception demeure toutefois avec l’annonce du Project Scorpio puis la présentation de la machine sous son véritable nom (Xbox One X), survenus à un an d’écart au cours de la conférence E3 de Microsoft.
Le constructeur américain sera d’ailleurs, en 2019, le seul des trois acteurs majeurs du marché des consoles à proposer à la fois une conférence et un stand sur place, signe d’un attachement profond à un salon ancré sur son territoire de prédilection. Il se sentira toutefois plus accompagné si nous étendons le rayon aux éditeurs, puisque Ubisoft ou Bethesda continuent également d’occuper les deux tableaux. Mais parmi les éditeurs, plusieurs ont aussi opté pour un choix intermédiaire depuis quelques années, celui de ne pas être présent directement sur le salon, mais de proposer un événement à Los Angeles sur la même période : Si le choix de Devolver Digital d’occuper le parking en face du salon fait plus office de coup médiatique contribuant à l’image à contre-courant de l’éditeur, celui d’Electronic Arts d’opter pour un événement privé répond à une autre logique. Il s’agit d’une option financièrement intéressante, mais aussi d’un moyen pour l’éditeur d’ouvrir son événement au public et donc d’agrandir son espace d’accueil sans être limité par les contraintes du salon. Quoi de plus logique quand on dispose de licences populaires telles que FIFA, Battlefield ou Les Sims ?
Au delà de la présence ou non sur le salon, c’est également le contenu même de celui-ci qui interroge. Nous évoquions les annonces de consoles un peu plus haut, mais celles des jeux se font également plus souvent en amont des conférences, en témoignent celles de Far Cry 5 ou Watch Dogs 2 du côté de chez Ubisoft ces dernières années. L’évolution du marché peut expliquer cette décision : à l’heure ou la communication est devenue instantanée et sans intermédiaire, les éditeurs peuvent à tout moment dévoiler leur nouveau titre en stream ou l’annoncer en amont d’un salon pour éviter un potentiel leak qui viendrait ruiner un plan de communication savamment huilé. Ne montrer son titre qu’à la presse lors de l’E3, c’est aujourd’hui prendre le risque de passer par un filtre sur lequel un éditeur n’a pas de prise, alors qu’il pourrait court-circuiter les intermédiaires en privilégiant un canal direct. Les 45 minutes de gameplay de Cyberpunk 2077 uniquement dévoilées aux médias pendant l’édition de cette année constituent d’ailleurs une exception, qui n'a pas fait long feu : CD projekt a finalement choisi de les dévoiler publiquement quelques semaines plus tard, ce qu’il n’avait pas fait pour la toute première présentation privée de The Witcher III.
E3, trop à l’étroit
Historiquement, l’E3 ne pouvait que rencontrer des difficultés si nous le comparons à l’autre salon majeur qu’est la gamescom. Ce dernier a certes perdu de son aura médiatique et s’avère moins riche en annonces que par le passé, mais son statut de salon public et son nombre toujours aussi immense de visiteurs suffisent à en faire l’un des rendez-vous incontournables de l’année pour le grand public. Permettre à ce dernier, moyennant un tarif raisonnable (sous les 20 € par journée) de jouer plusieurs mois en avance aux titres de la fin d’année est un atout considérable. À l’inverse, l’E3 n’a longtemps été qu’un salon réservé aux professionnels du secteur et l’évolution actuelle du marché l’oblige donc à opérer une mue nécessaire pour survivre.
Il a déjà commencé à s’adapter, choisissant de s’ouvrir partiellement en 2015 via l’invitation de quelques centaines de non-professionnels, avant d’opter pour une véritable billetterie publique en 2017. Les 15 000 billets proposés la première année - à un tarif pourtant prohibitif de 249 $ pour 3 jours, ou 149 $ pour les 1000 premiers acquéreurs - puis en 2018 se sont tous écoulés, permettant au salon de flirter avec son record de fréquentation et de prouver malgré quelques soucis de sécurité en 2017 qu’il était bien prêt à changer de visage. Il dispose en effet d’une vraie carte à jouer face à la gamescom, qu’il devance de deux mois dans le calendrier et surpasse encore par son aura. Mais pour cela, il doit impérativement réfléchir à son implantation future, le Convention Center n’offrant actuellement plus une place suffisante pour espérer attirer un public plus nombreux. Si la chimère d’un potentiel départ de Los Angeles semble faire son retour chaque année sans être pour le moment accompagnée d’actes, celle d’un agrandissement au sein même de la cité des anges vient d’être évoquée par l’ESA lui-même, organisateur du salon :
L'E3 2018 a brisé des records, nous avions vendu l'ensemble des emplacements et badges d'entrée disponibles. Nous sommes certains que, grâce à l'innovation apportée par les sociétés participantes, l'E3 2019 offrira le même genre d'enthousiasme et d'énergie. Cette année, nous souhaitons étendre l'E3 en dehors des murs du Los Angeles Convention Center afin de connecter l'ensemble des joueurs et intervenants à un incroyable contenu vidéoludique à travers tout le LA Live Complex.
Difficile de voir encore comment l’ESA compte exactement agencer tout cela puisque le L.A Live Complex reste particulièrement grand et surtout traversé par plusieurs rues. Les lieux alentours ont d’ailleurs déjà régulièrement été utilisés ces dernières années (par Nintendo, Microsoft ou EA notamment) pour les conférences ou présentations extérieures, obligeant les participants du salon à régulièrement quitter le Convention Center pour passer d’une présentation à l’autre. Pas des plus pratiques, donc, mais rien ne dit que l’E3 ne se fera pas sous une toute nouvelle forme, en choisissant par exemple de séparer explicitement la partie business du grand public, ce que fait déjà son homologue de la gamescom. Malmené et moins incontournable que par le passé, l’E3 a donc choisi de s’adapter pour survivre, mais il lui faudra impérativement résoudre le problème de son manque de place pour accompagner ses premiers choix plutôt heureux au regard des chiffres communiqués.