Alors que la demande pour les voitures électriques ne cesse de croître, Volkswagen peine à tirer son épingle du jeu. Entre des attentes démesurées, une gestion compliquée et une concurrence accrue, le constructeur doit prendre des mesures drastiques pour se réinventer.
Volkswagen a raté le coche de l'électrique ?
La transition vers les véhicules électriques devait être une évidence pour Volkswagen, mais les chiffres montrent une toute autre histoire. Le constructeur s’attendait à un engouement 30% plus élevé pour son modèle ID.3, selon des sources syndicales. À l’été, le marché des voitures électriques avait grimpé à plus de 20%, mais Volkswagen n’a pas surfé sur cette vague comme prévu.
Thomas Schäfer, le nouveau PDG de Volkswagen suite au départ d'Herbert Diess, semble prendre la situation très au sérieux. Il a tiré la sonnette d'alarme en déclarant que "qu’il y avait le feu", et qu'il était temps pour une restructuration massive. Réduire les coûts de cette machine de guerre industrielle n’est pas une mince affaire. Le coût humain et financier de tout changement de direction est énorme vu la taille et la complexité du groupe.
Schäfer a décidé de mettre en place des mesures pour économiser jusqu'à 10 milliards d’euros au cours des trois prochaines années. Cependant, les maux de Volkswagen ne sont pas nouveaux. En effet, l'entreprise a fait face à des complications, des retards et même des abandons concernant ses différentes plateformes technologiques comme MEB et PEE. Ces problèmes ont entraîné des réactions en chaîne, poussant des marques comme Porsche et Audi à chercher des alternatives. Sauf qu’il n’est jamais bon de vouloir faire des économies dans une période où l'innovation prime sur le marché.
Un marché en mutation, une concurrence venue de l’Est
La surévaluation des attentes de vente pour le modèle ID.3 n'est que la face émergée de l'iceberg. Le paysage automobile a radicalement changé et des marques comme Tesla gagnent rapidement du terrain. D'ailleurs, Tesla a vendu 136 564 unités de son modèle Y en Europe au premier semestre 2023, contre seulement 41 672 unités de la Volkswagen ID.4 et 35 233 de la ID.3. Les constructeurs chinois, comme BYD, arrivent aussi très fort avec des offres attractives.
Ce n’est pas tout. Le marché chinois, autrefois un lieu où les technologies occidentales étaient copiées, est désormais un terrain où Volkswagen cherche activement des ingénieurs. Entre Tesla et les constructeurs asiatiques qui montent en puissance, la part de marché de Volkswagen se réduit à vue d'œil.
Sans oublier les critiques des médias sur les fonctionnalités et la qualité des modèles électriques de Volkswagen qui n'ont pas aidé. Les fameuses commandes tactiles au volant du constructeur ont été pointées du doigt, contribuant à une perception de qualité inférieure comparée à d'autres marques.
Le passif de Volkswagen : un héritage encombrant
Si Volkswagen a des difficultés aujourd'hui, cela ne vient pas seulement de la concurrence ou des échecs récents. L'entreprise traîne également des casseroles du passé, notamment le scandale du Dieselgate qui a éclaboussé sa réputation et grignoté une partie importante de ses ressources financières. Cet événement a non seulement entraîner des poursuites judiciaires, mais aussi provoquer une défiance des consommateurs, en particulier ceux qui sont soucieux de l'environnement.
Mais ce n'est pas tout. La multiplication des marques sous le giron Volkswagen, de Audi à Porsche, en passant par Skoda, a créé une complexité pour le consommateur. Chaque marque, avec ses propres objectifs et ses propres plateformes, a rendu la transition vers l'électrique encore plus délicate à gérer. Ce qui peut sembler être une force, une large gamme de marques et de produits, s'avère également être une faiblesse dans un monde qui évolue rapidement vers la simplicité et l'efficacité. Pourtant on voit que le Groupe Stellantis avec Peugeot, Citroën, Jeep, etc s’en sort très bien en ayant une plateforme unique et personnalisable selon les marques.
Les changements à venir
Volkswagen a reconnu la nécessité d'une restructuration. L'entreprise cherche maintenant à s'associer avec des experts en Chine, renversant le rôle traditionnel où la Chine était perçue comme “ le copieur”. Mais surtout, l'entreprise cherche à simplifier sa structure organisationnelle, en décentralisant certaines décisions et en accordant plus de flexibilité à ses différentes marques.
Il y a également des investissements dans la recherche et le développement, en particulier dans le domaine de la conduite autonome. Bien que leur projet phare dans ce domaine ait été repoussé à 2030, cela montre que Volkswagen n'abandonne pas la course technologique. Le défi est de taille, mais si la société réussit à se réinventer, elle pourra peut-être redevenir une actrice clé dans le paysage automobile électrique. En revanche cela restera difficile lorsque dans le même discours on entend qu’il faut faire 10 milliards d’économies et que l’on doit innover…
Cependant, le temps presse. Le marché ne va pas attendre que Volkswagen résolve ses problèmes internes. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants, et les normes environnementales de plus en plus strictes imposent une réaction rapide et efficace. Les mesures prises au cours des prochains mois seront déterminantes pour l'avenir du constructeur.