Depuis le début de l’année, le constat est régulier : Netflix est en perte de vitesse aux États-Unis, sa terre natale. Le bilan trimestriel de JustWatch confirme la tendance : sur la période allant du 1er janvier au 31 mars 2023, Netflix est en deuxième position face à Amazon Prime Video. L’écart entre les deux services n’est cependant pas énorme : Prime Video possède actuellement 21% de part de marché, contre 20% pour Netflix.

Une dégringolade rapide pour Netflix

Il faut noter que fin 2022, Netflix n’était déjà pas vraiment en bonne forme aux États-Unis. La chute s’est amorcée à partir du 3e trimestre de l’année dernière pour la plateforme de SVOD de Los Gatos, qui a multiplié les prises de décision qui n’ont pas forcément plu aux abonnés. La plus controversée concerne celle qui consiste à interdire le partage de compte et à le rendre payant.

Là où la situation peut surprendre, c’est que l’interdiction du partage de compte n’est, pour l’heure, pas encore active aux États-Unis. Netflix l’a appliquée au Canada, en Espagne, au Portugal et dans d’autres pays, mais la firme a épargné les USA, sans doute par peur de voir ses parts de marché s’écrouler encore. De quoi souligner un traitement inéquitable des abonnés à travers le monde.

Par ailleurs, la formule payante avec publicité qui est disponible depuis l’année dernière a eu du mal à convaincre les utilisateurs américains. Dans d’autres pays, comme en France, son adoption a été plus marquée.

Des concurrents toujours plus nombreux et féroces

Il faut aussi ajouter à la situation le fait que Netflix doit faire face à toujours plus de concurrence. C’est Disney+ qui est installé sur la troisième place du podium aux États-Unis, avec 15% de parts de marché. On le sait, cette plateforme n’est pas non plus au mieux de sa forme : elle est la conséquence de nombreux licenciements survenus chez Disney ces dernières semaines. Cependant, elle reste l’un des challengers les plus importants de Netflix.

Derrière eux, HBO Max (ou Max, désormais), Hulu (propriété de Disney), Paramount+ ou encore Apple TV+ se partagent le reste du gâteau avec les autres plateformes dont les parts de marché sont infimes. Plus y a de services de streaming, et plus les utilisateurs doivent faire des choix en matière d’abonnement, et cela peut jouer en la défaveur des plateformes qui ne proposent plus assez de contenus attractifs, ou bien dont les prix ou conditions d’utilisation ne plaisent plus aux abonnés.

Netflix va annoncer ses résultats trimestriels cette semaine et ils sont clairement attendus au tournant. Car après les réorientations stratégiques annoncées l’année dernière, la plateforme a tout à prouver dans un contexte difficile pour le secteur de la SVOD. Par ailleurs, rappelons que les USA ne sont qu’une partie du marché de Netflix, qui reste, jusqu’à preuve du contraire, encore leader à l’échelle mondiale.