Car il y a 7 ans, contrairement à la PS5 aujourd’hui, nous ne savions pas grand-chose de la PlayStation 4 . Il y a effectivement eu quelques rumeurs à son sujet en 2011 et en 2012, alors que Nintendo était le premier à se lancer dans la nouvelle génération de consoles de salons via la Wii U. Mais en dehors d’une timide déclaration de Masaru Kato (alors directeur financier chez Sony) annonçant que la conception de la “future plate-forme” était “déjà en cours”, la PlayStation 4 est restée bien au chaud jusqu’au début de l’année 2013.

La PS5 prend de l’avance

Pour sa prochaine génération, Sony a opté pour une approche différente en entamant plus tôt sa campagne de communication. En l’état, nous ne connaissons ni son prix, ni son apparence, mais le constructeur a commencé à évoquer son existence dès le mois d’avril 2019 avec une approche différente : livrer ses premières informations en exclusivité auprès de Wired, célèbre magazine disponible en physique et en ligne spécialisé sur les nouvelles technologies. Un choix tout sauf anodin au regard des éléments ici divulgués, centrés autour des caractéristiques techniques de la machine et de ses futures fonctionnalités. Mais si le contenu s’avère ici adapté au support, la décision d’entamer la communication autour de la dimension “technique” de la machine a pu étonner.

L’article de Wired donnait d’ailleurs le ton, en précisant d’entrée que la machine ne sortirait pas en 2019 et qu’il ne s’agissait ici que d’un premier aperçu de ce que la console devrait proposer. Il mettait aussi l'accent sur quelques fonctionnalités avec en point d’orgue le ray-tracing, des temps de chargement réduits et surtout la rétrocompatibilité. Plus réputé pour la qualité de ses licences que pour son hardware sur cette génération, Sony a pourtant compris l’intérêt de soigner sa communication sur ce point depuis déjà quelques années. À l’heure des premières conférences autour de la PS4, il avait tout de suite choisi de centrer son message sur ses jeux et ses joueurs, des points qu’il a ensuite appuyés à l’E3 suivant en réponse à un Microsoft sans doute trop hâtif sur la question du tout-dématérialisé. En commençant cette fois bien plus tôt, Sony s’est donc offert un espace supplémentaire de communication qu’il a pu allouer à cette composante essentielle : le hardware.

Premier focus sur la technique et le hardware

Cette orientation n’est toutefois pas si étonnante au regard de ce que la firme avait réalisé avec la PS4 Pro en 2016 : en tant que console de mi-génération, celle-ci devait forcément être vendue sur son atout majeur, la 4K Ultra HD. En parallèle d’une conférence dédiée à la présentation de la console, un événement presse nous avait d’ailleurs permis de voir plusieurs titres tourner sur PS4 Pro (comme Mass Effect Andromeda ou Deus Ex : Mankind Divided), alors qu’un second événement fut l’occasion de constater un changement d’approche notable de Sony, qui offrait notamment à la presse spécialisée dans le hardware et la technologie un entretien exclusif avec Mark Cerny, l’architecte de la machine. Parler du hardware, c’est à la fois une manière pour Sony de commencer en douceur et de faire progressivement monter la “hype” autour de sa nouvelle machine, mais aussi un moyen de s’adresser en priorité aux joueurs avertis, généralement plus intéressés par ce type d’informations que le grand public. Or, contrairement à un Microsoft en quête d’un nouveau public et qui doit donc régulièrement communiquer sur ses offres, Sony doit d’abord s’attacher à conserver son imposante fanbase (plus de 100 millions de PS4 ont été écoulées) et a déjà annoncé vouloir pour cela orienter sa communication en direction des joueurs “hardcore”.

Mass Effect Andromeda et Deus Ex : Mankind Divided

Si l’on considère que l’officialisation du rachat d’Insomniac Games n’est pas à ranger dans la catégorie des annonces liées à la PlayStation 5, Sony est revenu ensuite à la charge en octobre 2019 avec de nouveaux détails sur sa future manette et quelques clarifications techniques, toujours par le biais de Wired, mais avec deux bonus encore plus parlants cette fois : l’officialisation de la fenêtre de lancement et du nom de la console. Forcément, l’officialisation du nom PS5 a pu faire sourire tant il ne prêtait guère au doute, mais ça n’a toutefois pas empêché Sony de récidiver début janvier au CES 2020 en rendant public le logo de la PS5, visuellement dans la même veine que celui de la console à laquelle il entend succéder. Un moyen comme un autre d’occuper l’espace médiatique et qui vient donc confirmer la tendance - déjà évoquée plus haut - de Sony pour sa PS5 : espacer les annonces pour s’assurer que sa machine reste dans toutes les conversations à mesure que les mois passent. Un choix pas si différent de celui opéré pour la PS4, mais ici nettement plus espacé dans le temps : sa justification se trouve sans doute davantage dans la volonté de ne pas laisser trop d’avance à Microsoft - qui a pour rappel commencé à teaser sa nouvelle génération dès l’E3 2018 - que dans celle d’opérer une véritable rupture avec la PlayStation 4.

Sony pas à l’E3, un calendrier complètement bouleversé ?

Dans la foulée de la confirmation du logo, Sony a profité du CES 2020 pour continuer d’évoquer sa future console… et son avenir. L’absence du constructeur au prochain E3 a forcément fait grand bruit, et elle va impacter la communication autour de la PS5. En esquivant pour la deuxième année consécutive le rendez-vous de Los Angeles, Sony s’évite un risque important, celui de se confronter frontalement à un Microsoft remonté à bloc et qui aura forcément à coeur, cette fois, de ne pas rater le coche. C’est d’ores et déjà une différence de taille avec la PS4, qui avait bénéficié de circonstances favorables avec une conférence PlayStation placée après la conférence Xbox lui ayant permis de tancer ces derniers sur la question de l’occasion et du prix. Ce ne sera donc pas le cas cette année, et c’est peut-être ce qui explique la relative discrétion de la marque sur ce mois de février, uniquement occupé pour le moment par la mise en ligne des pages officielles de la PS5. Même si la raison est sans doute davantage à chercher dans les derniers préparatifs et ultimes négociations avec les éditeurs tiers concernant les présentations de jeux à venir sur PS5.

Justement, l’approche concernant l’annonce des jeux diffère là aussi légèrement de la stratégie opérée avec la PS4. S’il avait fallu attendre la nuit du 20 au 21 février 2013 pour voir les premières annonces de jeux autour de ces dernières, nous connaissons en revanche déjà quelques titres à venir sur PS5. Fait amusant, le premier a avoir été révélé plus "officiellement" est Godfall, pendant les Video Game Awards, qui ont également été le théâtre de l’annonce de la Xbox Series X. S’il s’agit d’un titre édité par Gearbox (un éditeur tiers donc), il est difficile de ne pas imaginer que derrière cette annonce se cache tout de même la volonté de PlayStation de ne pas laisser le champ totalement libre à son concurrent. Un choix d’autant plus compréhensible que leur absence à l’E3 ne les empêchera pas de voir d’autres éditeurs tels qu’Ubisoft ou Electronic Arts présenter leurs propres productions PS5 sur le salon (ou à proximité pour le dernier cité). Déjà absent physiquement l’an dernier, Sony s’était d’ailleurs quand même invité dans les conversations grâce à la présence de titres PS4 majeurs comme Final Fantasy VII Remake, qui sera temporairement exclusif à la machine.

À environ 6 mois de leurs sorties respectives, PS4 et PS5 ont tout de même quelques points communs : celui de ne pas avoir divulgué leur prix ou leur apparence notamment, même si des photos du devkit de la deuxième citée se sont déjà invitées sur la toile. Des points communs pas forcément surprenants, car si les architectures des nouvelles consoles sont définies en amont, quelques éléments restent susceptibles de changer dans les mois précédents leur sortie afin notamment d’influer sur le coût de production et en conséquence, sur le prix final. Il n’y a donc rien d’étonnant à ce que le design final et le prix d’une nouvelle machine ne se révèlent qu’un peu plus tard. Reste à voir si après une présentation initiale que l’on imagine plus copieuse, Sony choisira de regrouper ses annonces ou préférera les répartir dans une succession de State of Play. Réponse attendue dans les prochains mois.