Drôle d’époque pour Electronic Arts, qui annonce régulièrement des résultats records dans le même temps que son image auprès des joueurs semble se dégrader de sortie en sortie. Et l’industrie du jeu change aussi vite qu’elle est sans pitié. Alors qu’une nouvelle génération de consoles fera bientôt son arrivée, Electronic Arts est bien obligé de dessiner ses plans et l’un des derniers éléments de stratégie que l’éditeur américain a dévoilé, c’est son grand retour sur Steam. Un volte-face tant révélateur de la situation d’EA que de celle de Valve Corporation, dont le business est également menacé.
Electronic Arts et Valve, les deux nouveaux meilleurs amis pour la vie ? Qui sait : l’alliance pourrait être profitable pour les deux camps. Les deux géants du jeu vidéo traversent aujourd’hui des moments compliqués et si leur santé financière n’est pas en danger, l’avenir pourrait se montrer moins favorable à ces deux entreprises qui peuvent habituellement compter sur une mécanique bien huilée. Car les temps changent : le marché évolue, les concurrents aussi, de nouveaux acteurs bandent leurs muscles. Conséquence directe : certaines stratégies, qui ont payé un temps, pourraient se retourner contre eux.
Electronic Arts, une stratégie PC qui doit être revue
Non, Electronic Arts ne va pas mourir, disons le clairement. Le monstre de l’édition de jeux vidéo a conclu sa dernière année fiscale avec un revenu total net de 4,95 milliards de dollars. C’est certes moins bien que sur l’année fiscale 2018 (5,15 milliards), mais l’éditeur peut se réjouir car il progresse sur certains secteurs clé, à commencer par le jeu mobile (824 millions, contre 672 l’année précédente). Et il a toujours ses valeurs sûres, comme FIFA, qui génèrent énormément d’argent. Au point d’incarner une forme de dépendance ? Peut-être. C’est ce qui est un peu préoccupant, lorsque l’on étudie le dernier rapport financier d’EA : aujourd’hui, les différents modes Ultimate Team de ses licences de jeux de sport sont à l’origine de 28 % de ses revenus, soit 1,37 milliard de dollars sur la dernière année fiscale. C’est évidemment énorme, d’autant que la tendance est à la hausse depuis plusieurs années (16 % en 2017, 21 % en 2018). Et à moyen terme, cela pourrait être un problème : les lootboxes ont fait polémique après la sortie de Star Wars : Battlefront II et de nombreux gouvernements se sont penchés sur le sujet. La Belgique a même légiféré sur la question, obligeant Electronic Arts a retirer ses lootboxes de FIFA Ultimate, dans le pays. Si plus de pays venaient à suivre l’exemple de la Belgique, c’est donc toute l’économie d’EA qui pourrait chanceler. Et cela, l’éditeur en a bien conscience, puisqu’il aborde le sujet dans son rapport.
Il devient donc impératif pour l’éditeur de trouver d’autres façons de solidifier son business, a fortiori parce que l’image de la marque et de ses franchises a été dégradée par les sorties de Need for Speed Payback, Mass Effect Andromeda, Star Wars : Battlefront II, Anthem, Battlefield V, et les derniers épisodes de FIFA. Et s’il y a bien un secteur où EA peut travailler, c’est bien du côté du PC. Electronic Arts choisit ses batailles, et encore aujourd’hui, il y a certains marchés que l’éditeur traite avec une certaine légèreté. Comme celui de la Switch : en juillet dernier, le PDG d’Electronic Arts Andrew Wilson expliquait que son entreprise s’intéressait peu à la console de Nintendo puisque selon leurs données, les gamers préfèrent jouer à des titres EA sur PlayStation 4, Xbox One ou PC. Pourtant, sur PC, l’éditeur a préféré s’isoler sur EA Origins, sa propre plate-forme de jeux ; et il n’y a bien que la franchise Battlefield qui semble pouvoir faire vivre Electronic Arts sur ladite plate-forme. Le résultat est plus qu’éloquent : sur la dernière année fiscale de l’éditeur, le jeu sur console a généré 3,33 milliards de dollars, tandis que le jeu sur PC ne lui a rapporté "que" 780 millions de dollars.
Il est donc là, le futur gros chantier d’Electronic Arts : réduire sa dépendance aux micro-transactions de FIFA, et surtout s’impliquer plus sérieusement dans le marché PC. Et le retour de son catalogue sur Steam pourrait l’aider en ce sens. Une idée que l’éditeur n’est pas allé chercher bien loin puisqu’il a simplement imité l’exemple d’Ubisoft, qui a réussi à faire cohabiter Steam et Uplay… avant de s’associer à Epic Games et son Epic Games Store.
Steam, une domination contestée
Curieusement, c’est peut-être Valve qui bénéficiera le plus, à long terme, du retour d’Electronic Arts sur Steam. Jusqu’à très récemment, Steam était en position d’hégémonie totale sur le monde du jeu PC ; et ce jusqu’à ce que Tim Sweeney, le PDG d’Epic Games, décidé d’aller défier Gabe Newell sur son propre terrain. En lançant l’Epic Games Store, Epic a su séduire de nombreux éditeurs et depuis, son store a accueilli toujours plus d’exclusivités. Certes, Steam reste la plate-forme de jeux majoritaire sur PC, mais pour combien de temps encore ? Car l’Epic Games Store n’est pas son seul adversaire et Valve doit désormais prendre en compte une nouvelle forme de concurrence, celle du jeu par abonnement. Que ce soit le Xbox Game Pass de Microsoft, ou Google Stadia, ils vont tous, à une certaine dose, s’accaparer des parts de temps de jeu, qui jusque là étaient réservées à Steam.
Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si depuis plusieurs années, Valve capitalise sur des jeux multijoueur qui ont peu à peu adopté le modèle du game-as-a-service. Quelques uns des jeux les plus joués sur Steam sont Counter-Strike : Global Offensive et et Dota 2 ; Valve a tout intérêt à ce que les joueurs passent le plus de temps possible au sein de son éco-système et pour cela, il est prêt à tout. Et il se trouve qu’Electronic Arts a une certaine science dans le jeu-service, bon gré mal gré. L’éditeur apportera à Valve des titres comme FIFA 20 ou Apex Legends. De quoi s’assurer la fidélité de nombreux joueurs qui lanceront Steam tous les jours ou presque, pour jouer à leurs jeux préférés. Bien entendu, cela ne suffira pas à inverser la vapeur. Car les concurrents de Valve ont de nombreux arguments (exclusivités attrayantes, prix plus bas…) et le game-as-a-service ne suffira pas à alimenter l’énorme machine qu’est devenue Steam. Mais c’est un premier pas vers la création d’une offre sensiblement différente, qui pourrait permettre à Valve d’aborder avec plus de facilité les grandes perturbations qui s’annoncent.