Les raisons d'un échec

Comment en l'espace de 4 ans à peine, une chaîne de 200 magasins totalisant près de 1.000 employés peut-elle disparaître ainsi du paysage commercial français. Quand on y réfléchit, la chute de GAME France est tellement rapide qu'outre la crise mondiale qui a impacté tous les secteurs de l'économie en 2009, on ne peut l'expliquer que par la combinaison de plusieurs autres facteurs aggravants :

 

Après le rachat de Score Games par GAME en 2001, les affaires marchaient tellement bien que le groupe a multiplié les investissements en tablant sur une croissance continue du marché. GAME a ouvert des magasins pas dizaines et rachète des points de vente à d'autres sociétés comme Maxi Livres. Tout l'argent gagné a été systématiquement réinvesti ou distribué aux actionnaires si bien que lorsque la crise arrive, la dette totale de GAME atteint déjà plus de 150 millions d'euros. Au 31 janvier 2010, celle-ci approche les 170 millions d'euros alors que les pertes s'élèvent à 8,3 millions d'euros. Selon Philippe Cougé, cofondateur de la franchise Gamecash, il semble clair avec le recul que "les évolutions du marché auraient nécessité des réductions de coûts de structures". Pour lui, ces coûts de structures (à ne pas confondre avec les coûts de fonctionnement des boutiques qui ont effectivement été réduits au minimum), étaient disproportionnés avec la taille du réseau GAME.

 

La stratégie de GAME pour concurrencer les grands sites Internet et la grande distribution classique, de plus en plus menaçante depuis la sortie de la Wii et l'avènement du casual gaming, n'était manifestement pas bonne. Basée sur l'occasion et la vente additionnelle, celle-ci aurait dû se concentrer davantage sur ses atouts plutôt que d'essayer de lutter à armes inégales sur le neuf. En 2008 en effet, le combat tourne brutalement à l'avantage de la grande distribution avec la loi Chatel qui lui permet de jouer sur les marges arrière et de casser les prix sur certains produits d'appel. GAME ne peut pas suivre alors pour garder au moins les core gamers, une solution est un temps évoquée dans certaines boutique (selon une de nos sources qui a tenu à garder l'anonymat) : "casser les day-one", autrement dit vendre les jeux avant leur date de sortie officielle. Bien entendu, les éditeurs ne sont pas d'accord et cette idée est rapidement écartée.

les dysfonctionnements internes évoqués dans le chapitre "Les premières difficultés" ont à la fois entamé la confiance des employés envers leur société mais également celle des clients envers l'enseigne. Entre l'attitude autoritaire de GAME Espagne qui impose ses méthodes à GAME France sans aucune concertation comme nous l'ont rapporté de nombreux salariés, le logiciel de caisse Jupiter qui plombe la gestion des magasins pendant des mois et la lenteur administrative du service client, les employés de GAME sont soumis à rude épreuve et certains clients se réfugient chez la concurrence.

 

Ces dernières années, le marché traditionnel des jeux en boîte n'a cessé de s'affaiblir au profit de la vente dématérialisée. Malgré les protestations initiales des joueurs, les logiciels téléchargeables s'imposent petit à petit sur toutes les machines. A tel point que certains analystes pensent aujourd'hui que la PS4 et la prochaine Xbox seront tout simplement dépourvues de lecteurs optiques. Sachant qu'une grande partie des revenus de GAME dépend de l'occasion, le manque à gagner est évident. Et le phénomène ne cesse de prendre de l'ampleur avec l'essor des smartphones et autres tablettes qui permettent de se procurer des jeux à des prix dérisoires quand ce n'est pas gratuitement.

 

Enfin, d'après Philippe Cougé, cité plus haut, le fait que de grandes chaînes de magasins, comme GAME France, soient financées par des investisseurs étrangers cherchant principalement à gagner un maximum d'argent en exploitant un marché en pleine croissance, précipite dans certains cas leur perte. En effet, ce type d'investisseurs est susceptible selon lui de se désintéresser d'un marché aussi brusquement qu'il s'y est engouffré, causant alors de gros dégâts économiques et humains. On en a encore eu un exemple récent avec Virgin en France.

 

Sources images :

• - Photo 1 : SimCity Deluxe / iPad
• - Photo 2 : auchan.fr
• - Photo 3 : UFC Undisputed 2009 / 360
• - Photo 4 : Mass Effect / iPhone
• - Photo 5 : Monopoly / PC

 

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