En passant plusieurs jours chez Xbox, on aurait presque tendance à oublier que la marque n'est pas seule sur son secteur, et qu'elle a deux concurrents d'importance : Nintendo, et surtout PlayStation. Le joueur lambda pourrait être tenté de penser que d'un côté comme de l'autre, on passe son temps à s'espionner, à se faire des coups bas, bref à se faire la guerre, froide ou chaude. En vérité, il n'en est rien. En suivant de l'intérieur les différentes réunions, on observe que PlayStation et Nintendo sont presque absents des discussions. Bien entendu, les différents responsables ont un œil sur ce qui se fait ailleurs, mais toujours dans l'idée d'ajuster leurs propres démarches. La réflexion n'est pas « il faut qu'on fasse plus/mieux que X », mais simplement... de satisfaire les joueurs, d'attirer ceux qui n'auraient pas de Xbox chez eux, et donc de gagner de l'argent. Tout bêtement.
Hugues Ouvrard, le directeur de Xbox France, n'a que peu d'intérêt pour la guerre des consoles. C'est avant tout, selon lui « un sujet conceptualisé, imaginé, créé et soutenu par les journalistes et par les fans ». Car, comme nous l'avait rappelé Vogel peu de temps auparavant, le jeu vidéo est un petit milieu, dans lequel tout le monde se connaît, et dans lequel beaucoup s'apprécient.
« Nous on est concurrents, comme plein d'autres concurrents, avec aussi en tête le fait qu'on est des individus, donc on travaille pour une entreprise mais on peut être amené à travailler pour une autre entreprise dans sa vie. Je vois Philippe (Cardon, vice-président de Sony Europe du Sud, ndlr) aux réunions du SELL, on se croise, à chaque fois qu'on se croise, on est très heureux de se croiser. On parle du marché, on parle de ce qu'ils font. La dernière fois que j'ai vu Philippe, on a parlé de la VR, tous les deux. On s'entend très bien. On a beaucoup plus de points communs que de points divergents, en fait. La guerre des consoles on la vit pas au quotidien. J'en ai déjà beaucoup parlé, donc je sais pas s'il faut encore en parler, mais moi ça me semble normal d'avoir une PlayStation chez moi. Et une console Nintendo. Et ça me semble normal de jouer à leurs jeux. C'est un peu comme si, et je reprends l'analogie du fromager, mais c'est comme s'il y avait deux fromagers dans une même rue, et que l'un n'aille pas voir ce que fait l'autre. Oui, on regarde ce qu'on fait, mais on est pas du tout obsédé par ça. Moi ce qui m'obsède, et il y a plusieurs choses... Mais la première raison pour laquelle je travaille, c'est que j'aime ce que je fais, dans le secteur dans lequel j'évolue, j'adore ça. Ensuite, y a une responsabilité, qui est une responsabilité de business, que j'ai en France. Donc je suis vigilant à ce que j’atteigne mes objectifs, parce qu'atteindre ses objectifs ça veut dire qu'on peut payer ses équipes, ça veut dire qu'on peut investir, ça veut dire qu'on peut faire des choses. Mais mon objectif, c'est pas, le matin, quand je me me lève... Je pense pas à Sony, quoi. » Hugues Ouvrard, Directeur de Xbox France
Ce qui ne les empêche pas, tous, d'avoir un œil attentif sur certains événements. Notre première journée en immersion chez Xbox France s'est déroulée le lendemain de la toute première présentation de la Nintendo Switch. C'est la première fois que les joueurs pouvaient la voir, en apprendre un peu plus à son sujet. Forcément, tous les membres de la Team Xbox avait suivi l'événement, et lors d'une réunion-bilan de la semaine, ils ont discuté de ce nouveau concept made in Nintendo. Avec toujours, une idée : quel impact cette nouvelle machine pourrait avoir sur le business du jeu vidéo, et donc par extension, sur leur business. À en croire ces quelques échanges, l'équipe n'est pas vraiment inquiétée : « ça ne les met pas en face de nous », peut-on entendre dans la pièce. S'ils remarquent l'absence de mention à la réalité virtuelle, ils apprécient les petites manettes qui permettront aux enfants de jouer en voiture. Et... c'est tout, nous n'entendrons plus jamais parler de Nintendo lors de nos deux journées chez Xbox France.
Et l'on n'entendra pas forcément beaucoup plus parler de PlayStation. La question du pack PS4 + Call of Duty Infinite Warfare fut évoquée quelques secondes, puisque Mimouni et Collard s'inquiétaient de la possibilité que ce pack puisse accaparer toute l'attention des acheteurs lors de sa sortie prochaine ; l'un comme l'autre souhaitait trouver quelque chose à mettre en face, une démarche saine dans le monde du commerce, qui est autant appréciée des joueurs que des retailers. La guerre, si elle existe finalement, se joue plutôt en boutique puisque les commerciaux doivent trouver une façon d'être bien visibles, afin d'attirer les acheteurs potentiels et donc générer des ventes.
C'est d'ailleurs dans cette logique que Microsoft et Xbox France travaillent avec Micromania. Ce géant de la vente de jeux vidéo souhaite élargir son offre et s'intéresse donc au digital. L'idée serait de permettre aux joueurs de faire leurs achats en magasin directement sur une borne, qui recense tous les produits estampillés Xbox. Actuellement en test dans 15 magasins, le Kiosque permet principalement à Xbox de gagner en visibilité dans les Micromania de France, et donc potentiellement d'avoir un impact positif sur les ventes. Et si le dispostif a un véritable impact, Micromania l'adaptera à plus de magasins. Ce qui arrangerait les affaires de Xbox France, puisqu'ils ont pour objectif de numériser, d'une manière ou d'une autre, l'expérience utilisateur en magasin. Les retailers sont très sensibles à ce genre de propositions puisqu'ils sont constamment confrontés à un problème, comme nous l'expliquait Grégory Lengrand, le directeur commercial : l'espace disponible en boutique.
« La digitalisation permet non seulement de gagner de la place en magasin, mais aussi d'améliorer la rentabilité linéaire. »
La rentabilité linéaire, c'est, pour résumer grossièrement, combien rapporte au patron d'une boutique chaque rayon qui occupe physiquement de l'espace dans son magasin. Il a tout intérêt à faire en sorte que ce chiffre soit le plus élevé possible, ce qui peut être compliqué puisque l'espace est de toute manière limité. C'est là que les commerciaux se livrent de féroces batailles. Mais à en croire Lengrand, les relations restent cordiales. L'idée est donc d'arriver à proposer quelque chose d'autre, quelque chose de différent, qui permettra à un client (Micromania, Fnac, Auchan, etc) de ne pas être dépendant d'un autre partenaire... C'est-à-dire un concurrent de Xbox.
C'est donc finalement avec Hugues Ouvrard que l'on a discuté de la question de la guerre des consoles. Longuement. Et lui de nous expliquer pourquoi, à ses yeux, cette notion n'a absolument aucune forme d'importance.
« Le fait que je sois profitable ne dépend finalement pas beaucoup de Sony. Il dépend plus de la façon dont nous on fait le travail en France, où on vend la console, et puis aussi... Je l'ai beaucoup entendu et on pourra en parler après sur Scorpio, c'est pas la console qui est notre source de rentabilité principale. La console elle participe à l'écosystème, c'est une donnée... Tous les historiens du jeu vidéo en ont déjà beaucoup parlé : une console ça coûte tellement cher à produire, et pas seulement à produire, à mettre sur le marché, à marketer, faire la pub etc... que finalement t'as quasiment pas de marge. Là où tu gagnes de l'argent, c'est sur ce qu'on appelle l'attach. C'est donc les jeux, les accessoires, et le live, que tu peux vendre, joindre à la console. C'est là qu'est la marge, en fait. Et tu te rends bien compte que, sur accessoires, jeux et live, ça dépend assez peu de la performance de Sony. Bien sûr, plus j'ai un parc de consoles installées important, plus je vais vendre de live, d'accessoires, et de jeux. Donc c'est intéressant pour moi de vendre le plus de consoles possible, mais finalement sur ma marge et ma profitabilité, Sony n'impacte pas directement. »
« On est pas du tout dans cette obsession là, on a une notion qui est importante chez Microsoft, et particulièrement chez Xbox, qui est la notion de "profitable share". On préfère avoir une part de marché, qui soit de tant, qu'avoir une part de marché là, et une rentabilité qui soit là (il mime avec ses mains, ndlr). On est toujours dans ce dilemme qui est d'avoir une part de marché qui est importante, et pas non plus sacrifier notre rentabilité. On pourrait se dire, on veut avoir 90 % de part de marché en France ? Dans le monde ? C'est facile, hein. Franchement, c'est super simple. Il suffirait de baisser énormément le prix de la console. On pourrait imaginer le faire hein. J'imagine, et j'ai pas les infos, mais je pense que si demain Microsoft a envie de faire ce pari, financièrement sans doute pourrait assumer. Mais on est pas du tout dans cet état d'esprit, parce qu'on est dans cette notion, encore une fois, de rentabilité, et pas de faire n'importe quoi. Parce qu'on est une entreprise cotée en bourse, certes, mais aussi comment tu veux que ton business soit sain, c'est-à-dire pouvoir continuer à investir dans des jeux ? Parce que si tu mets tout ton argent dans le prix de la console, pour faire des promos, c'est autant d'argent que tu vas pas pouvoir investir dans le développement des jeux, ou dans le test des jeux, ou dans l'infrastructure du cloud et du live, ou dans la production d'une nouvelle console, la génération suivante, ou la R&D par exemple, ou moins d'argent que tu mettrais en marketing. Finalement si tu veux, tu attribues tes ressources, si tu décides de tout sacrifier pour avoir de la part de marché, le reste va être vraiment très très diminué. Et on n'est pas dans cette logique là, on est dans une logique d'être rentable et dans le même temps de pouvoir continuer d'investir de façon massive dans un nouveau device, avec Scorpio, mais aussi dans le développement des jeux, etc. »
D'autant que Xbox occupe une place bien particulière dans l'industrie du jeu vidéo : il édite des jeux vidéo sur d'autres machines. En septembre 2015, la firme de Redmond a racheté Mojang et donc son hit Minecraft. Loin d'en faire une exclusivité PC et Xbox, la firme au X vert a développé la licence en la portant sur Wii U. Une situation qui profite pleinement à Xbox, et qui selon Ouvrard est le reflet d'une vérité qui échappe encore à certains : la guerre des consoles serait derrière nous, et n'aurait aucune chance de subsister dans le futur.
Minecraft, un jeu Microsoft, disponible sur consoles Nintendo et PlayStation
C'est aussi un petit bémol qu'on peut mettre dans cette idée de guerre absolue des consoles, c'est que moi aujourd'hui lorsque je vends sur Wii U, ou sur PS4, ça me rapporte de l'argent et j'en suis très content. {...} Je comprends parfaitement que des gens racontent une histoire autour de la guerre des consoles, et autour de la guerre PC/consoles. Mais ces histoires je pense qu'elles sont plus derrière nous, que devant nous. On est en train d'établir des ponts avec le PC, y a des jeux comme Rocket League qui sont en train de préparer le fait qu'on puisse jouer en cross-plateformes, sur toutes les plateformes. Y a des jeux comme Minecraft qui sont des propriétés Microsoft, et qui sont disponibles partout, et pas seulement sur PC et sur Xbox, mais aussi disponibles sur iOS, chez Apple, ou sur PS4, chez Sony. C'est intéressant ce moment dans l'industrie où on n'est plus tellement dans l'opposition comme on a pu la connaître. Je pense que le paroxysme de l'opposition entre les consoles, pour moi... Je crois que c'était Sega et Nintendo.
Et c'est finalement lors d'une réunion de préparation de la Paris Games Week 2016 qu'Ouvrard aura une réflexion qui clôturera cet article. Et apportera, on l'espère, un petit vent d'apaisement parmi les cohortes de fans déchaînés, qui, aveuglés par leur passion, ont tendance à s'emporter trop facilement. Interrogé par Vogel et Moreau sur la possibilité de faire une petite blague à PlayStation durant l'événement, Ouvrard aura cette réflexion : « Ils vont présenter leur PSVR à 300 000 personnes, il faut respecter cela ». Une réponse logique venant de celui qui, quelques minutes plus tôt, disait vouloir que la Paris Games Week « donne l'image d'une industrie responsable ».