Florient Vogel est arrivé chez Xbox France il y a maintenant deux ans. Comme beaucoup d'autres membres de l'équipe, il a travaillé pendant plusieurs années chez Electronic Arts, avant de rejoindre Xbox. Mais s'il occupe effectivement le poste de Responsable Marketing Digital, il n'oeuvre pas seul puisqu'il peut compter sur l'expertise d'Elan Edelman, une agence de communication qui travaille beaucoup avec Xbox, et notamment en ce qui concerne la partie relation presse. Mais pas uniquement, puisque le principal collègue de Vogel, Alexandre Moreau, est précisément un salarié d'Elan Edelman. Ce consultant en Social Media, lui aussi passé par Electronic Arts, gère main dans la main avec Vogel la page Twitter de Xbox France. Avec diverses missions : communiquer sur l'actualité de la marque, et surtout rester au contact des joueurs et des fans de la marque.

 « Edelman si je résume le truc... Edelman est force de proposition sur la stratégie social media qu'on pourrait appliquer sur Xbox. De contenus, de comment on soutient les temps forts de Xbox. Y a un jeu qui sort, Alexandre et Caroline (Caroline Lee, Consultant Social Media chez Elan-Edelman et collègue de Moreau, ndlr) réfléchissent à comment l'événementialiser sur les réseaux sociaux, qu'est-ce qu'on peut faire en termes de... purement, de contenus, donc on se parle de vidéos, on peut se parler d'opérations spéciales, type des jeux concours ou des choses comme ça. » Florian Vogel, Responsable Marketing Digital

« On s'occupe aussi de la relation influenceurs aussi, au sens large, c'est-à-dire les bloggers, les fans Xbox, les fan-sites, les YouTubers, les Twitchers... {…} Nous on est plutôt dans l'échange et dans l'accompagnement, et ce que le YouTuber, par exemple, souhaite faire de sa chaîne. On veut pas imposer des choses, on est plus là en disant... C'est quelque chose qui va l'aider, à le faire grandir, à le pousser, et qui va être en accord avec ce qu'il fait. » Alexandre Moreau, Consultant Social Media

Sur les réseaux sociaux, et notamment sur Twitter, Xbox France a un ton bien particulier. Surtout si l'on compare à leurs concurrents directs, à savoir PlayStation et Nintendo. Le compte interagit énormément avec les joueurs et plaisante régulièrement avec eux, là où d'autres vont se montrer plus réservés. Lorsqu'on leur demande si cela vient de la position d'outsider de Xbox, qui n'a jamais été leader en France, la réponse de Vogel et Moreau est sans équivoque.

« Notre idée, c'était vraiment depuis 2013 de renouer, de fortifier la proximité avec les fans, sur les réseaux sociaux, qui est l'un des canaux principaux pour communiquer avec eux.. Mais aussi sur les fansites et les blogs. Pour nous c'était super important. C'est pour ça que dans notre phrasé, dans notre discours, effectivement, on préfère être plus proche, plus intime, plus naturel. Plutôt que d'avoir un discours un peu lisse, un peu terne. De toute façon, les utilisateurs de réseaux sociaux ont tellement l'habitude, maintenant, avec la multiplication des marques et de leurs présences (sur les réseaux sociaux, ndlr). » Alexandre Moreau, Consultant Social Media

« L'enjeu aussi pour Xbox, c'est d'émerger. Et pour émerger il faut forcément être un peu différent. On a pas cherché hyper loin en fait, c'est juste, de manière très naturelle et instinctif, ce qu'on aurait fait. Du coup ça dénote par rapport à ce qui se fait aujourd'hui par ailleurs, mais c'est comme ça qu'on fonctionne et qu'on essaie d'appréhender la relation avec nos fans sur les réseaux sociaux. La proximité, l'aspect un peu humain... Très récemment on a fait des vidéos, on est dans les vidéos, parce qu'aussi, ça nous fait kiffer de le faire, c'est très marrant. Mais voilà, beaucoup de sincérité. » Florian Vogel, Responsable Marketing Digital

Vogel reste toutefois conscient du fait que la position actuelle d'Xbox leur impose une certaine conduite, puisqu'il précisera par la suite :

« La situation nous oblige à trouver un moyen de, cette petite famille, il faut la faire grandir. Et donc du coup, pour la faire grandir, il faut déjà bien les identifier, et bien développer une relation qui soit forte avec ces gens là. Après, y a différents moyens de le faire, et les moyens qu'on a choisi aujourd'hui sont ceux-là. On aurait très bien pu faire différemment, rien ne nous y oblige, c'est juste un parti-pris qu'on a eu. »

Cela étant, Hugues Ouvrard, le directeur de Xbox France, estime que le ton employé sur le compte Twitter n'est en aucun cas lié à la position actuelle de la marque, et qu'il est simplement lié aux personnalités de Vogel et Moreau. Mais aussi à la liberté qu'ils ont, un sujet évoqué un précédemment dans l'article.

« Moi personnellement je regarde pas ce que font PlayStation ou Nintendo sur les réseaux sociaux. Je suis abonné à leurs comptes, je regarde de temps en temps. J'ai l'impression qu'ils ne sont pas sur la même dynamique que nous, nous on est dans une dynamique de proximité, qui est liée aux personnes que l'on a dans l'équipe, Alexandre, Florian, et moi un petit peu. Je pense qu'on a pas du tout la même façon d'aborder les choses, nous on est dans une logique de fun. {…} Je pense que quand tu as une équipe, des gens qui gèrent les réseaux, Florian et Alexandre par exemple, s'ils n'ont pas la personnalité qui permet d'être proche, t'arriveras jamais à les faire devenir proches. C'est un bon match entre la personnalité et ce que tu veux dire. » Hugues Ouvrard, directeur Xbox France

Les réseaux sociaux, Ouvrard, ça le connait. En 2016, son compte Twitter s'est mis à chauffer. Avec aujourd'hui un peu plus de 3000 abonnés, le patron de Xbox France fait figure d'OVNI parmi les trois constructeurs, en se montrant particulièrement accessible, et surtout en répondant avec le ton et la franchise qui le caractérisent. L'homme tweet finalement assez peu, comparativement à l'utilisateur moyen, mais lorsqu'il le fait, c'est pour partager des articles qu'il a jugé intéressants, partager son quotidien de directeur, ou parfois envoyer quelques piques bien senties à la presse. Particulièrement vigilant sur ce sujet en particulier, Ouvrard n'hésite jamais à faire connaître son avis et à engager la discussion avec un journaliste, à la vue de tous, quitte à aborder certains sujets qui fâchent. Tout en restant toujours très cordial, et respectueux. Une attitude qui déconcerte, dans un milieu habituellement coincé dans une sorte d'hypocrisie inhérente aux liens particuliers qu'entretiennent les éditeurs et les sites et magazines spécialisées.

Une franchise totale qui surprend, même au sein de la presse. Lorsqu'à l'E3 2016, il avait affirmé à notre micro que l'objectif d'Xbox France était d'être numéro 2 en France, nous étions un peu étonnés. Pourtant le discours est cohérent, comme nous nous en sommes aperçus lors de notre visite en octobre dernier.

« Pour quelqu'un qui a déjà travaillé sur un secteur quel qu'il soit où il y a des parts de marché, tu sais bien que ta part de marché elle fait pas +10, -10, +50, -50... Les parts de marché, ça varie d'un ou deux pourcent, par semaine, par mois, etc. Notre job, c'est d'accélérer la tendance. Mais comme on est sur des gros marchés, ça varie très peu. »

Une situation permise d'abord par la domination sans conteste de PlayStation en France depuis des année. Mais aussi le lancement compliqué de la Xbox One, en 2013. Malgré les divers changements opérés par Microsoft suite aux retours des joueurs, la console souffrait toujours d'une vilaine réputation, conséquence de l'E3 passé. Interrogé sur ce sujet, Ouvrard ne mâche pas ses mots :

« Je pense qu'on aurait pu écrire un article sur ce qu'il ne faut pas faire pour lancer une console. En tout cas pour annoncer une console. Parce qu'on a fait tout ce qu'il ne fallait pas faire. On s'est trompé, on l'a dit de nombreuses fois depuis, on s'est trompé sur la communication. Ça enlève rien au produit. Je pense qu'on s'est trompé sur la communication, en l'axant trop divertissement, et pas assez gaming. On s'est potentiellement trompé sur le positionnement prix, aussi, avec Kinect qui était proposé d'emblée, et finalement un peu forcé pour les consommateurs. »

C'est précisément ce ton et cette façon d'aller souvent droit au but qui a valu à Hugues Ouvrard un gain de visibilité plus que conséquent sur les réseaux sociaux. Et donc de devenir la cible de créatures bien connues des lecteurs de Jeuxvideo.com : les trolls du web. Lui, mais également Vogel et Moreau doivent régulièrement les gérer, et chacun sa manière de faire. Avec le compte officiel, Vogel nous explique qu'il faut faire « très attention » et notamment à « l'image qu'ils renvoient », et Moreau d'ajouter que face aux trolls, face aux insultes, il préfère l'ignorance : « Ça sert à rien. Y a rien à dire, en fait ». Le vrai problème ? La désinformation, généralement dues à l'incompréhension de certains joueurs, ou la volonté manifeste de certains joueurs de nuire à l'image d'une marque qu'ils n'apprécient pas.

De son côté, Hugues Ouvrard étant le premier visage visible de Xbox France, et son premier porte-parole, il est régulièrement la cible de joueurs insultants, sur les réseaux sociaux bien sûr mais également sur les différents sites où il peut apparaître. Une situation qui ne semble pas l'affecter mais qui touche ses proches.

« J'avais fait une interview avec Jeuxvideo.com y a deux ans je crois, pour la Paris Games Week. Et y avait eu des commentaires, qui étaient négatifs, mais qui n'étaient pas des commentaires sur le fond. Qui étaient plus, vraiment, du troll pur et simple. "J'vais t'la faire bouffer ta Xbox, espèce de connard", "PlayStation forever", ou "Nintendo forever"... Tu vois. Je cherche pas à dire qu'un fan est meilleur qu'un autre, on a aussi des fans Xbox qui sont aussi des trolls. Ou " Quelle bonne tête de connard, celui-là, il a qu'à crever", etc. C'est vrai que ma fille, qui a 12 ans aujourd'hui, et qui avait vu ça à l'époque, elle était contente de regarder la vidéo, elle se dit "tiens mon papa il est sur jeuxvideo.com", qui est un site qu'elle va voir de temps en temps, et puis elle a vu les commentaires, ça l'a un peu surprise de voir ça. » Hugues Ouvrard, Directeur de Xbox France