Fait surprenant, la division Grand Public ne réunit qu'un nombre minuscule d'employés, à la vue du nombre de personnes occupant les locaux de Microsoft France, soit un peu plus de 1500 hommes et femmes. Le géant américain est avant tout une entreprise de « B2B » (business-to-business), c'est-à-dire que l'essentiel de ses activités est destiné aux professionnels. À l'inverse de Xbox et du reste de la division Grand Public qui a des objectifs purement « B2C » (business-to-consumer), donc le consommateur lambda.

Cette précision n'est pas superflue et donnera à tout un chacun un premier aperçu de la place particulière occupée par Xbox France, au sein de Microsoft France. Mais aussi des responsabilités portées par chacun de la trentaine de membres que compte la « Team Xbox ». Ces quelques hommes et femmes ont la lourde tâche de communiquer et de faire vendre les produits du deuxième constructeur de consoles de jeux vidéo (de salon), une place d'importance occupée par Xbox au niveau mondial comme au niveau national, puisqu'en termes de parts de marché, Xbox se situe en France sur la deuxième place du podium : derrière PlayStation, mais devant Nintendo. On aurait pu croire que l'un des leaders mondiaux du jeu vidéo compterait en France plus d'employés, mais il n'en est rien. Ce qui signifie que chaque membre de l'équipe réunit entre ses mains énormément d'attributions mais aussi de beaucoup responsabilités. Pourtant, lorsque l'on se dirige vers les bureaux occupés par la Team Xbox au sein du petit open-space de la division Grand Public, l'ambiance est plutôt détendue.

Hugues Ouvrard, le directeur de Xbox France, est à la tête d'une équipe jeune et dynamique. Chaque membre a un rôle bien défini : responsable du Marketing Consoles, responsable du marketing des jeux, chefs de produit accessoires, responsable du marketing Xbox Live... Des missions cruciales, aux enjeux se chiffrant en millions d'euros. Mais plutôt que d'entamer la bonne humeur des différents représentants de Xbox, cette situation bien particulière aurait plutôt tendance à les motiver. En discutant avec eux, on découvre des personnes passionnées de jeux vidéo et surtout passionnées par leur travail. Précisons toutefois que chez Xbox France, on ne fait pas de jeux : on les vend. Point de studios de développement sur le Campus de Microsoft France, donc. L'essentiel des studios composant Microsoft Game Studios (343 Industries, Turn10, The Coalition...) est situé à l'étranger, aux Etats-Unis où dans les alentours. Comme nous le disait Ouvrard, les fans de jeux vidéo ont tendance à limiter l'industrie à deux métiers : celui de développeur, et celui de journaliste. Des métiers de rêve pour beaucoup, puisqu'il s'agirait, fantasme adolescent, d'être payé à faire et/ou à jouer à des jeux vidéo. La vérité c'est que l'industrie propose une incroyable variété d'emplois, et chacun, en fonction de ses connaissances et de ses capacités, peut y trouver sa place.

Timothée Collard, le responsable Marketing Consoles, est en ce sens un bon exemple :

« Ça fait deux ans que je suis chez Xbox. J'étais chez Microsoft avant, depuis quelques années, j'ai commencé comme développeur chez Microsoft, puis j'ai évolué dans des fonctions marketing grand public. J'ai toujours été très passionné par tous les services grand public, les produits grand public qu'on peut avoir. Ça m'intéresse de travailler dans des business de produits que des gens utilisent, je trouve ça beaucoup plus funky, beaucoup plus sympa que de travailler dans des business plus "entreprises". »

Communiquer sur les jeux, une mission de première importance

Aussi talentueux soit un développeur, son jeu ne rencontrera jamais de véritable succès s'il reste dans l'ombre. Alors forcément, lorsque l'on se hisse au niveau d'un géant du jeu vidéo tel que Xbox, ce genre d'échec n'est même pas envisageable. Les budgets accordés à la conception des machines, des jeux ou des accessoires sont tels que les besoins en termes de communication sont eux aussi énormes. C'est là que Xbox, PlayStation et Nintendo diffèrent d'autres grands noms de l'industrie : les trois portent plusieurs casquettes. Ils ne sont pas juste constructeurs, ils sont également développeurs et éditeurs. Les choses se compliquent encore un peu lorsque l'on travaille chez Xbox, comme nous l'expliquait Cédric Mimouni, le responsable Marketing Jeux. Passé par Electronic Arts, Mimouni connaissait extrêmement bien l'industrie mais en arrivant chez Xbox, il a découvert quelque chose de complètement nouveau.

« Electronic Arts c'est une entreprise purement de jeux vidéo. Xbox c'est une filiale, une entité à l'intérieur de Microsoft, donc c'est pas que du business de jeux vidéo. Et donc ça, ça met un peu de perspective à l'intérieur de ton quotidien. Quand tu es chez Electronic Arts, tu respires jeux vidéo, tu fais du jeu vidéo, et tout est fait pour ça. Quand tu es chez Xbox, dans l'équipe Xbox on respire jeu vidéo, on mange jeu vidéo, mais on a une entité au-dessus de nous qui fait aussi d'autres produits, et d'autres services. »

Un son de cloche que l'on retrouve également du côté de Florian Vogel, le Responsable Marketing Digital de Xbox France. Lui aussi est passé par Electronic Arts et connaît donc bien la différence éditeur classique / Xbox.

« Electronic Arts c'est un éditeur de jeux, l'objectif c'est de vendre des jeux, tu market donc du coup des produits bien précis, t'as des cycles de comm' qui sont du coup très cadencés aussi, une fois que le jeu est sorti on passe tout de suite à autre chose. Chez Xbox, c'est totalement différent, en fait. On est constructeur, l'objectif c'est que la console soit démocratisée, qu'elle se vende dans les foyers. Et du coup, on a un cycle de vie du produit qui est bien plus long : la console sort et puis on a cinq ou six ans jusqu'à ce qu'on ait une prochaine console. Du coup les problématiques sont différentes, et t'as une vision de l'industrie qui est bien plus complète. »

Il faut comprendre que le business de Xbox, comme celui de PlayStation et Nintendo, ne repose pas simplement sur la vente de consoles. Si cet objectif reste important, une énorme partie des bénéfices engrangés par ces trois marques provient en grande partie de la vente de jeux, d'accessoires (manette, casque-micro officiel, etc) et de services digitaux, comme le Xbox Live chez Microsoft. Dans l'absolu, les ventes de consoles ne rapportent pas beaucoup d'argent, ou tout du moins elles sont loin d'être la principale source de rentabilité. Néanmoins, Xbox et les autres ont tout intérêt à ce que les ventes soient bonnes, afin de pouvoir vendre derrière des jeux, des manettes ou des abonnements Xbox Live, où la marge est beaucoup plus intéressante. Mais sans jeux, ou sans services de qualité, difficile de vendre une machine. Les membres de l'équipes doivent donc connaître à la perfection les produits sur lesquels ils doivent communiquer, afin de trouver la meilleure façon de les présenter au public, d'appuyer sur leurs forces. « J'ai besoin de comprendre ce que fait la machine, ce qu'il y a dans son cœur, dans ses boyaux » nous expliquait Collard, le Responsable Marketing Hardware. La logique est la même côté jeux. Ce qui passe souvent par des échanges avec ceux qui les connaissent le mieux : les développeurs eux-même.

« Nous ici on travaille pas forcément avec les développeurs, mais on parle beaucoup avec les studios. C'est-à-dire que ma fonction m'amène à parler, par exemple, avec 343 au moment où y avait la sortie de Halo (Halo 5 Guardians, ndlr). On leur présente notre plan de lancement en France, et comment eux peuvent nous être utiles dans nos communications. Un exemple très bête, on avait une Halo Fest la veille du lancement de la PGW (la Paris Games Week, ndlr), et en l'occurrence le lancement de Halo, et donc ils sont venus nous aider pour nous aider à organiser cet événement. Donc on travaille bien en amont là-dessus. » Cédric Mimouni, Responsable Marketing Jeux

Cette relation à double-sens est nécessaire pour assurer une bonne communication. Comme nous l'expliquait Mimouni, il est « légitime que les studios soient garants de la direction créative du jeu », néanmoins il peut leur arriver de passer à côté de certaines choses. « Des éléments auxquels ils n'avaient pas forcément penser, qui peuvent être un peu plus fort que ce à quoi eux ils avaient pensé à l'origine » précise-t-il. La tâche est d'autant plus compliquée qu'en fonction des pays, les axes de communication ne seront pas toujours les mêmes. C'est particulièrement vrai dans le cas de la licence Halo : la franchise s'est hissée au rang des plus grands noms du jeu vidéo dans de nombreux territoires, le Master Chief rejoignant Mario, Link, Sonic, Kratos et d'autres au Panthéon des héros du jeu vidéo. Ce qui est moins le cas en France, où les ventes de certains épisodes sont moins bonnes qu'au Japon, un territoire où Microsoft n'a pourtant jamais vraiment réussi à imposer ses consoles.

« C'est vrai que Halo est un héros national aux États-Unis, ce qu'il est un peu moins en France ou en Europe. Ce n'est pas un phénomène que français. Donc c'est vrai que notre voix française est moins forte que les Etats-Unis. Premièrement, par la dimension du pays, mais deuxièmement également par la tradition. Mais après, les Etats-Unis c'est aussi notre maison mère, donc notre relation avec eux est là aussi de collaboration, c'est-à-dire qu'on leur dit ce dont on a besoin pour la France, et ça fonctionne plutôt bien. » Cédric Mimouni, Responsable Marketing Jeux

Car il faut garder à l'esprit que Microsoft est une entreprise internationale. Un gigantesque orchestre symphonique, qui pour son bon fonctionnement, a besoin que la partition soit jouée à l'unisson par chaque musicien. Xbox France est un rouage de l'engrenage de la machine Xbox, mais il est un rouage important. La France est l'un des plus gros consommateurs de jeux vidéo au monde, et donc l'un des marchés les plus importants d'Europe. En ce sens, Ouvrard et ses troupes sont particulièrement écoutés par leurs pairs et leur hiérarchie. Ancien Directeur Marketing d'Electronic Arts pour toute l'Europe du Sud (France, Italie, Espagne...) , le « boss final » d'Xbox France a réuni autour de lui une équipe qui n'hésite pas à prendre des initiatives et à porter des idées. «  Je pense que la liberté c'est pas quelque chose que tu dois attendre qu'on te donne, la liberté si t'en veux, tu dois aussi la prendre toi-même » nous affirmait-il lors d'une longue discussion de plus d'une heure et demi. Cette liberté, Xbox France l'a gagné et s'en sert régulièrement pour ses différents plans de communication. La pub avec Zlatan Ibrahimovic ? Un produit purement Xbox France. La console customisée Games of Thrones ou Gears of War, réalisée par un artiste français ? Encore une idée locale. La petite équipe a su imposer sa patte, et en inspirer d'autres. La maison-mère a par exemple été fouiller dans les contacts d'Xbox France pour produire, à l'occasion des 15 ans de la marque, des coques spéciales, permettant à une One S d'avoir l'apparence de la toute première Xbox.

Une partie de l'équipe Xbox France, faisant le bilan de la semaine passée

Cette position particulière n'empêche pas la division française d'être complètement dépendante de "Corp", le vaisseau amiral. Les plans de communication ne peuvent être lancés s'ils n'ont pas été longuement préparés à l'avance. Un processus fastidieux mais vital, comme nous l'expliquait Cédric Mimouni :

C'est quelque chose qui se décide six à sept mois avant. Nous on est en contact avec le publishing monde. Là on a une visibilité un peu plus claire sur ce que sont les produits, et également les objectifs financiers. Parce que clairement, on doit vendre ces jeux. Et en fonction de ces objectifs financiers, on décide également des investissements marketing.

Des objectifs financiers qui dépendent bien entendu de l'argent investi dans les développements, mais aussi du degré d'importance aux yeux de Xbox de tel ou tel produit. Bien entendu, aucune tête pensante n'attend autant d'un ReCore que d'un Gears of War, ce qui ne signifie pas pour autant que le premier sera laissé livré à lui-même. « On mise un petit peu sur le long terme pour Recore, en disant que c'est une belle marque, en l'installant doucement, et on voit la réaction des fans » détaille Mimouni.

Recore et Gears of War 4

Mimouni comme Collard, en tant que Responsables Marketing, sont donc en charge des campagnes de communication des jeux et consoles Xbox avant et après sortie : ils doivent s'assurer qu'une fois dans le commerce, ces produits soient vendus. Un sujet qu'ils suivent au quotidien. L'équipe se réunit plusieurs fois par semaine, parfois plusieurs fois par jour, pour faire le point sur différents sujets. Et forcément, l'un des sujets principaux, c'est la réalisation des objectifs. Si Microsoft ne communique officiellement plus aucun chiffre de vente en ce qui concerne ses consoles et jeux, les équipes ont bien entendu connaissance de ces données et les manipulent au quotidien. Ce qui est probablement beaucoup plus agréable en cette fin d'année 2016, où la marque a connu d'excellents résultats. Depuis l'E3 dernier, les chiffres de vente sont repartis à la hausse, notamment grâce à la sortie de la Xbox One S ou de jeux comme Forza Horizon 3. Au point de dominer les ventes aux USA, au Royaume-Uni, et en Australie, sur la période juillet-décembre, mois de novembre mis à part. Une situation qui semble ravir Xbox France, qui ne prend pas la grosse tête pour autant.

« On connaît les parts de marché de Sony et de Nintendo » nous explique Grégory Lengrand. Après dix années chez Microsoft, dont deux dans la division Grand Public, ce directeur commercial est l'une des personnes en charge de la partie "vente" à proprement parler. Ce sont eux qui dialoguent avec les Micromania, Fnac, Leclerc et autres, et qui doivent veiller à l'approvisionnement des retailers. Autant dire que la réalisation des chiffres en magasin est extrêmement importante pour la réalisation de leurs objectifs. Lengrand est bien placé pour savoir que les choses n'ont pas toujours été faciles ces derniers temps pour Xbox. En 2013, la marque au X vert connaît probablement son pire E3. La présentation de la Xbox et la vision de Don Mattrick, alors patron de Xbox, éloigne les joueurs et crée diverses polémiques. Une situation particulièrement épineuse pour Xbox France, qui n'est pas responsable des décisions prises à des milliers de kilomètres de leurs bureaux, sans qu'ils n'aient vraiment voix au chapitre. Hugues Ouvrard n'était même pas encore tout à fait en poste lors de cette présentation aux terribles conséquences. Alors salarié chez Electronic Arts, il avait été approché par Xbox qui lui offrait ce poste de directeur. C'est dans ce contexte très particulier qu'il a négocié son arrivée. « Est-ce que ça m'a dissuadé de venir ? Non » tient-il à préciser. « Parce que je pense que l'opportunité de lancer une console , dans ta vie, lorsque tu travailles dans le jeu vidéo, c'est très rare, tu peux pas passer à côté de ça. C'est une expérience franchement unique ».