C'est en 1995 qu'est née l'Electronic Entertainment Expo, à une époque où le monde du jeu vidéo ne disposait pas encore de son propre salon. Grandissant petit à petit, il est rapidement devenu un événement majeur de l'industrie, tant pour les développeurs et éditeurs, que pour la presse. Tout le monde y trouve son compte : les éditeurs/développeurs peuvent présenter leurs nouveautés, et la presse engrange clics, pages vues et numéros écoulés grâce à toutes les infos obtenues sur place. Mais récemment, cet équilibre s'est vu menacé par l'évolution des modes de communication, et la surcharge de titres présentés. Ce qui nous amène à la situation actuelle, avec de grands éditeurs comme Electronic Arts, Activision, Wargaming ou encore Disney qui ont fait savoir qu'ils ne disposeraient pas de stands au sein du Convention Center de LA. Pourquoi cette désertion, à quelles évolution du marché fait elle écho, est-elle aussi terrible que certains semblent vouloir le faire croire ? C'est ce à quoi nous allons tenter de répondre dans cet article.

Toujours plus proche des joueurs

Ils sont de plus en plus nombreux à critiquer l'E3. Le salon de Los Angeles serait « trop éloigné des joueurs » ; car en effet, pour entrer à l'E3, il faut montrer patte blanche. Et encore, une patte blanche accompagnée d'une carte de presse, ou tout du moins d'une accréditation. Et de fait, pendant bien longtemps, seuls les journalistes pouvaient arpenter les allées du Convention Center. Une homogénéité qui s'est diluée avec le temps, et notamment par la volonté des éditeurs, principaux acteurs du salon : aujourd'hui, n'importe quel bloggeur, n'importe quel YouTuber, peut être invité à l'E3, tous frais payés. Et parler ensuite à sa communauté de ce qu'il aura vu là-bas... Et ces personnes sont toujours plus nombreuses. À dessein. Car la presse, si elle fait bien son travail, elle est relativement indépendante, incorruptible, et de fait il peut lui arriver de se montrer désagréable à l'encontre des produits qu'on lui présente. Un journaliste qui reste de marbre ou qui présente un enthousiasme plutôt modéré, après la présentation d'un jeu, c'est potentiellement un article lapidaire qui va faire une bien vilaine publicité au titre en question. Et Dieu sait que les premières impressions, les premiers retours de l'E3 sont importants : Xbox ne l'a que trop constaté avec sa One, qui encore aujourd'hui souffre de la terrible présentation qui en a été faite en 2013, à Los Angeles. Des journalistes pas emballés, c'est le risque de voir poindre une foultitude d'articles peu engageants, et donc de voir le public s'éloigner. De le perdre. Et ça, les éditeurs ne le souhaitent pas, bien entendu.

Nous vivons aujourd'hui dans un monde fantastique et hyper connecté. Et si pendant un temps, la presse était le seul relais viable entre les éditeurs/les développeurs et les consommateurs, aujourd'hui les choses sont bien différentes. En 2016, il n'est pas rare que des informations importantes soient communiquées sous forme de tweets ou de petites vidéos, avant même que les rédactions du monde entier ne reçoivent les communiqués de presse. Grâce à Facebook, Twitter, YouTube et toute la clique, les éditeurs suppriment un intermédiaire et s'adressent directement au client. Quelle différence, demanderiez-vous ? Eh bien, cet intermédiaire, la presse, peut éventuellement fonctionner comme un filtre ; elle peut choisir de ne pas traiter une information, si elle ne la juge pas pertinente. Ou pire, elle peut choisir de ne pas paraphraser un communiqué, d'analyser les informations qui lui sont données, et, oulah attention gros mot, apporter un complètement d'informations, et même d'en faire une analyse, et de critiquer. Une démarche qui soit dit en passant n'est pas toujours du goût d'une partie des joueurs, qui ne souhaitent pas que l'on dise du mal d'un jeu qu'ils attendent. Mais c'est encore un autre débat...

Voilà pourquoi depuis quelques temps, certains éditeurs (ou développeurs) préfèrent snober l'E3 et organiser ici et là des événements de moindre importance, mais qui leur permettront de toucher les joueurs ou leurs communautés. Ainsi, Nintendo, qui est un peu le maître en la matière, propose depuis plusieurs années maintenant ses fameux Nintendo Directs, qui sont attendus presque religieusement par tous les fans de la marque. Ces petites vidéos sont un véritable pont entre le constructeur japonais, et sa fanbase directe. Peu importe ce qu'en dira la presse ensuite : les joueurs ont vu, appris, compris. Ce que Nintendo souhaite, en tout cas. Mais pour beaucoup, c'est déjà bien suffisant. Désormais, Nintendo peut se passer de n'importe quel salon, et lors de l'E3 dernier, la courbe des viewers de son Direct n'avaient rien à envier aux conférences Microsoft, Sony, Ubisoft, etc qui étaient elles aussi streamées dans le monde entier.

Ainsi, cette année, c'est Electronic Arts et Activision, deux monstres de l'industrie, qui ont choisi de se « rapprocher des joueurs » et donc de zapper l'E3. Pas de stands pour l'un et l'autre. EA tiendra deux petits événements, le premier le 12 juin à Londres, le second à LA, du 12 au 14. Et oh tiens donc, presque en même temps que l'E3... Tous les journalistes seront déjà sur place et pourront s'inviter à cet événement ouvert au public. Plus que se rapprocher des joueurs, cela devrait permettre à EA de mettre en valeur ses titres, sans les noyer dans la masse. Car la seconde partie du problème, c'est bien ça.

Sortir de la masse pour gagner en visibilité

Enfonçons à coups de bélier des portes déjà ouvertes : aujourd'hui,  développer, marketer et commercialiser un jeu vidéo, ça coûte extrêmement cher. Dans ce combat de titans, les EA, Ubisoft, Activision et consort n'ont que quelques flèches dans leurs carquois ; le reste n'est que poussière. Ils investissent énormément dans un, deux ou trois jeux, et il faut absolument qu'ils marchent. Tout l'art est d'arriver à placer correctement un jeu sous les spotlights, et de le rendre disponible au bon moment, sans qu'il ne souffre d'une trop grosse concurrence. Car les joueurs n'ont pas un porte-monnaie extensible... et dans le même temps, le gros des dépenses se fait dans les deux, trois derniers mois de l'année. Comment réussir à bien vendre un jeu sur cette période, où sortent 50 AAA différents ? Eh bien, cela commence par une bonne publicité. Problème : lors de l'E3, des gros blockbusters bien velus, on en voit plusieurs dizaines en quelques heures de conférences. Marquer les esprits, ce n'est pas toujours facile. Alors il reste une possibilité : sortir des bornes temporelles du salon de Los Angeles. C'est ce qu'a choisi de faire Electronic Arts, cette année. Pourtant l'éditeur n'a pas à rougir de son planning : EA devrait présenter très prochainement deux titres très attendus, à savoir Mass Effect Andromeda et TitanFall 2. Sans même parler du prochain FIFA, qui, en fin de compte, n'a pas vraiment de publicité pour se vendre : tout le monde sait qu'il sortira en septembre 2016 et quoi qu'en diront les critiques, il se vendra par camion.

De l'autre côté, on a Activision, propriétaire de la licence Call of Duty, aka le jeu le plus vendu de l'année chaque année. Sauf que la licence connaît une perte de vitesse, et que l'éditeur n'aura rien de bien croustillant à présenter, au delà de « Kalof ». On verrra probablement quelques petites choses liées à Destiny, et peut-être à sa suite, mais sinon ? Alors l'éditeur a choisi, de manière assez intelligente, d'économiser un peu et de se faire voir sur un autre stand. Le prochain Call of Duty sera présenté sur le stand de Sony, nouveau partenaire de la licence. Un choix qui a du sens : après avoir quitté Xbox, Call of Duty est l'une des licences qui fonctionnent le mieux sur PlayStation 4, qui est aujourd'hui la console du grand public. Le message est clair : Call of Duty, c'est sur PlayStation que ça se passe. Ce partenariat est une forme de symbiose, une association réciproquement profitable, comme dirait Qui-Gon Jinn. L'un comme l'autre n'a pas besoin de plus.

La fin de l'E3 ?

Non, cela ne signifie pas la fin de l'E3 pour autant. Car si les absences de Electronic Arts et Activision marqueront les esprits, ce sera plus pour le symbole que pour leur impact direct sur le salon. Factuellement, l'éditeur sera toujours présent. Et en organisant son événement à la lisière du salon angelino, EA prouve qu'il a besoin du rayonnement du salon pour attirer les regards. L'absence confirmée de Wargaming est quant à elle anecdotique ; Disney manquait déjà à l'appel en 2015. En 21 ans d'histoire, l'Electronic Entertainment Expo a connu bien des périls. En 2007, le salon prenait une autre forme. Plus austère, il n'avait séduit personne, à commencer par les joueurs. Rebelotte en 2008 pour le salon qui l'espace de deux ans aura été renommé E3 Media and Business Summit, avant de revenir aux sources. Les chiffres de l'E3 2015 continuent de prouver l'intérêt des gamers pour cet événement ô combien important dans le calendrier du jeu vidéo. Et peu importe s'il ressemble de plus en plus à un salon du trailer CGI 4K 60 fps de la mort qui tue : tant qu'il permettra aux éditeurs de gagner de l'argent, il continuera d'exister.

Rappelons, en guise de mot de fin, que c'est toujours l'IDSA (Interactive Digital Software Association), le syndicat des éditeurs américains, qui organise et gère l'événement...