Le jeu vidéo mobile, une nouvelle façon de concevoir le business

Le week-end du 11 juillet 2008, plus d’un million de consommateurs se ruent dans les boutiques pour découvrir ce nouvel appareil et son catalogue d’applications dépassant déjà les 500 références. De leur côté, les studios s’affairent afin de profiter de cette offre particulièrement séduisante. Même si Apple se garde 30% de chacune des transactions effectuées via l’AppStore, les coûts de développement sont beaucoup plus faibles que ceux d’un titre PlayStation 3 ou Xbox 360, tandis que le public est bien moins sévère. Exit les hardcore gamers, sur iPhone, c’est monsieur Lambda qui joue et ses exigences sont tout à fait différentes. Monsieur Lambda veut une App qui lui offre un peu de divertissement en attendant son bus, son train ou son avion, pas une expérience grandiose et immersive. Mais attention, pas question de payer pour ces compagnons d’infortune, ou alors, pas plus d’une piécette…

Même si de superbes créations voient le jour, les développeurs qui connaissent la plus grande réussite sont ceux qui mettent de côté le scénario et la 3D pour se concentrer sur un gameplay au fun immédiat. Angry Birds est l’un des premiers softs à rencontrer un succès mondial, bien aidé par les ventes d’iPhone qui ont déjà dépassé les 20 millions à sa sortie en 2009. Affiché à 0,99€, soit le prix d’une chanson sur iTunes, il sera téléchargé plus d’un milliard de fois en trois ans. En parallèle, Google lance à son tour sa boutique baptisée Google Play, offrant désormais aux développeurs deux plateformes comptant chacune des millions d’utilisateurs. En quelques mois, une fièvre du smartphone s’est emparée d’une bonne partie du globe, tandis qu’Apple et Google se frottent les mains. Des milliers de studios sont créés et dès la fin de l’année 2009, plus de 100 000 applications sont disponibles sur l’AppStore. Tout le monde est pris au dépourvu, même Steve Jobs qui se dit surpris de cet engouement inédit :

Nous ne nous attendions pas à ce que (l’AppStore) soit aussi énorme. L’industrie mobile n’a jamais vu quelque chose de ce genre. Pour être honnête, l’industrie de l’informatique non plus (rires). 60 millions d’applications téléchargées durant les 30 premiers jours, soit l’équivalent de 30% du total des chansons téléchargées sur iTunes ces 30 derniers jours, c’est hors catégorie.

Qui sait ? Peut-être que ça deviendra une boutique en ligne à plus d’un milliard de dollars à un moment donné. Un nouveau marché à plus d’un milliard de dollars qui ouvre, ça n’arrive pas souvent. 360 millions dans les 30 premiers jours (ndlr : taux annuel en dollars), je n’ai jamais vu quelque chose de tel pour le software dans ma carrière. – Steve Jobs, CEO d’Apple.

Le freemium, c'est la solution miracle

Mais si Steve Jobs se réjouit, l’euphorie des débuts commence à retomber chez les développeurs. Avec une concurrence aussi rude, comment sortir du lot ? En appliquant les bonnes vieilles méthodes perfectionnées en Asie ! Ça tombe bien, les microtransactions viennent d’être autorisées pour les softs gratuits et rapidement, le classement des jeux les plus téléchargés sur iOS et Android devient la chasse gardée des free-to-play. Les studios rivalisent d’ingéniosité et mettent finalement au point une recette qui fonctionne parfaitement sur monsieur Lambda : le freemium. Proposer une expérience accessible gratuitement dont la difficulté croit de manière exponentielle, si bien qu’il est rapidement conseillé d’opter pour des bonus payants. Les microtransactions prennent le pouvoir sur l’AppStore et bientôt, des millions de personnes dépensent régulièrement 2, 5, 10, 20, 50 ou même 100 euros, pour progresser plus vite dans leur jeu du moment. On voit même apparaître des "baleines", ces utilisateurs capables de dépenser plusieurs centaines d’euros chaque mois en achats in-app.

Qu’ils soient plutôt baleine ou économe, les amateurs de jeux mobiles ont permis de créer une nouvelle branche du jeu vidéo qui repose très largement sur la microtransaction. Entre 2010 et 2012, environ 82% des applications de l’AppStore sont gratuites et la majorité d’entre elles proposent des achats in-app. Les grands noms de ce business très lucratif sont Supercell (Clash of Clans, Clash Royale), King (Candy Crush Saga), Gungho Online (Puzzle & Dragons) ou Niantic (Pokémon GO), dont les créations peuvent parfois rapporter plus d’un million de dollars par jour. Avec eux, les termes "free-to-play", "microtransaction" et "achat in-app" se démocratisent. En parallèle, des voix s’élèvent pour critiquer certaines pratiques qui poussent les consommateurs à l’addiction. Si le témoignage suivant peut paraître alarmiste, il est malgré tout révélateur d’une certaine défiance apparue à cette époque.

Je travaillais pour la société X, ça payait très bien et me permettait d’avancer dans ma carrière. Mais je dois reconnaître que les jeux de X peuvent faire beaucoup de mal à la vie des gens. Ils sont designés pour générer de l’addiction. La société X choisit ce qu’elle doit ajouter dans ses jeux en se basant sur des statistiques destinées à maximiser les investissements des joueurs en termes de temps et d’argent. Les jeux de X trouvent et exploitent les bonnes personnes, puis leur extirpent tout ce qu’ils peuvent, sans leur donner grand-chose en retour. Ce n’est pas dur de voir la ressemblance avec l’industrie du tabac. – Développeur anonyme, dans un article primé et publié par Gamasutra en 2013.

45% des revenus de l’industrie vidéoludique

Dans cette mouvance, les jeux sociaux font leur apparition à la même période. Visant également un public très large, dont c’est parfois la première expérience de jeu, les créations de Zynga, Bigpoint Games, Gameforge et consorts attirent des millions d’inscrits sur Facebook. Prenons FarmVille, l’un des plus grands succès du genre. Il y est question de gérer une petite ferme en s’occupant de différentes parcelles permettant de faire pousser des variétés de fruits et légumes. En accomplissant des challenges journaliers et en vendant ses récoltes, le joueur gagne des Farm Coins qui lui permettent de débloquer de nouveaux lopins et d’acheter de nouveaux objets. L’astuce, c’est que lorsque l’utilisateur plante des citrouilles, il doit patienter 8 heures avant que celles-ci n’arrivent à maturation et ne dispose ensuite que de 16 heures pour les récolter. Un concept volontairement frustrant et soigneusement étudié pour forcer le joueur à revenir régulièrement… À moins qu’il ne décide d’acheter quelques Farm Cash en échange d’une petite microtransaction.

Toutes ces productions qui ont fleuri au début de la décennie reposent donc sur des concepts pensés pour faire revenir l’utilisateur chaque jour en espérant qu’au cours d’une session, il décide de sortir sa carte bleue. Et ça marche diablement bien puisque, selon Newzoo, les jeux vidéo mobiles représentent aujourd’hui 45% des revenus de l’industrie vidéoludique, soit 68,5 milliards de dollars. Plusieurs dizaines de titres ont même dépassé le milliard de dollars de recettes. Bref, avec cette nouvelle catégorie de joueurs dits "casual", c’est un petit peu la fête au village. Le modèle du free-to-play et les microtransactions ont encore une fois démontré leur redoutable efficacité.

De son côté, la communauté des joueurs historique surveille d’un œil inquiet l’émergence de ce marché. Si beaucoup de ces productions mobiles ressemblent à des chansons de Patrick Sébastien face aux superbes symphonies que représentent les grands jeux consoles, il y a toutefois un problème. Combien de temps faudra-t-il avant que des firmes telles qu’Electronic Arts, Take-Two ou Activision n’essayent d’imposer ces méthodes ultra-rentables sur les machines de salon ? Car si toutes ces microtransactions semblent acceptées sur mobiles, il n’est pas question qu’elles viennent saccager ce que des décennies de gaming ont mis sur pied. « Le prochain gros morceau de notre business, c’est l’inclusion des microtransactions au sein de nos jeux », annonce fièrement Electronic Arts en 2013. Le bras de fer entre les joueurs et les grands éditeurs ne fait que commencer…